Öffentlichkeitsarbeit

Als Öffentlichkeitsarbeit (englisch Public Relations, PR) wird die geplante Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Stakeholdern bezeichnet. Stakeholder sind in einer Beziehung zur Organisation, d.h. ihr Verhalten kann die Organisation beeinflussen, und umgekehrt können die Stakeholder vom Handeln der Organisation betroffen sein. Beispiele für Stakeholder sind Kapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Medien, Mitarbeiter, der Gesetzgeber, Bürgerinitiativen etc. Erste Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist die Identifizierung der jeweils relevanten Stakeholder. Gegenüber diesen Stakeholdern übernimmt die Öffentlichkeitsarbeit in der Organisation die Rolle eines Anwaltes, umgekehrt vertritt die Öffentlichkeitsarbeit die Organisation. Ziel der PR ist wechselseitiges Verstehen und der Aufbau von Vertrauen. Hierdurch soll das Bestehen einer Organisation in ihrem Umfeld langfristig gesichert werden. Während Marketing und Werbung meist direkt auf Absatz- und Geschäftserfolge ausgerichtet sind, hat PR in der Regel einen langfristigeren Auftrag, der ein positives Umfeld für Geschäfte sicherstellt.

Entstehung

Überblick

Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit hat bereits eine über zweihundertjährige Tradition. Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit als systematische Aufgabe bzw. Funktion in der Unternehmung reicht mindestens in das Jahr 1776 zurück, als der spätere 3. Präsident der USA und Verfasser der Unabhängigkeitserklärung, Thomas Jefferson, die Bedeutung von Public Relations erwähnte. Knapp 70 Jahre später, 1848, wurde das erste Ministerialzeitungsbüro in Berlin gegründet, welches ab 1851 unter der Bezeichnung Zentralstelle für Presseangelegenheiten arbeitete. - Diese frühen Bezeichnungen verdeutlichen den Zweck der Öffentlichkeitsarbeit:

Öffentlichkeitsarbeit dient zunächst v.a. der Kontaktpflege zur Presse sowie der entsprechenden Aufbereitung und Veröffentlichung von Unternehmensinformationen.

Aber auch das erste Ereignis ist 1851 zu verzeichnen: Alfred Krupp wies auf die Unternehmenspersönlichkeit der Krupp-Werke durch Aufstellen eines überdimensionierten Stahlblocks auf der Weltausstellung hin. Das im gleichen Jahr gegründete Krupp'sche Pressebüro verzeichnete 1893 bereits 23 Mitarbeiter. - Um 1894 nahm die Gründung von Pressebüros sprunghaft zu. Hier einige weitere Daten auf der Zeitachse:

Synonyme

Mit dem Begriff der Public Relations war man bis in die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts im deutschen Sprachraum wenig vertraut. So wurde die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise mit den Begriffen Kontaktpflege, Vertrauenspflege und Vertrauenswerbung umschrieben. Ein ähnliches Schicksal hat der Marketingbegriff: Auch dieser setzte sich erst in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts im deutschen Sprachraum durch. So hieß die erste Auflage des heutigen Marketing-Standardwerks von Robert Nieschlag, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen noch „Absatz“.

Instrumente

Öffentlichkeitsarbeit wird in zwei Bereiche geteilt: Individuelle und institutionelle Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist die institutionelle Öffentlichkeitsarbeit in interne und externe Öffentlichkeitsarbeit geteilt.

Zu den Instrumenten der institutionellen Öffentlichkeitsarbeit zählen insbesondere Presse- und Medienarbeit (Externe Öffentlichkeitsarbeit), aber auch die Information der Mitarbeiter (Interne Öffentlichkeitsarbeit) über Intranet und Mitarbeiterzeitschriften sowie Veranstaltungen/Events zur Förderung der Unternehmenswahrnehmung (Messen, Roadshows, Auslobungen, Förderungen, Spenden, Corporate Identity usw.). Neuer sind die Bereiche der Investor Relations (IR) und der Corporate Social Responsibility (CSR).

Als Instrument der individuellen Öffentlichkeitsarbeit kommt der einzelne Mitarbeiter zum Tragen, der den Ruf und die Erscheinung des Unternehmens durch sein Auftreten in und gegenüber der Öffentlichkeit darstellt.

Einordnung in die Unternehmensfunktionen

Umstritten ist die Einordnung von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in die Unternehmensfunktionen: Die Öffentlichkeitsarbeit wurde nicht von Beginn an dem Marketing zugeordnet. Erst mit den Formulierungen von Neil H. Borden um 1948 erfuhren die bis dahin eigenständigen Public Relations eine Zuordnung zur Kommunikationspolitik (Promotion Mix). Neben Mediawerbung (Advertising) und Verkaufsförderung (Sales Promotions) sind Public Relations die dritte Säule der Kommunikationspolitik. Hierbei unterscheiden sie sich jedoch durch den Gegenstand der Kommunikation: Im Mittelpunkt steht das Unternehmen, nicht die einzelne Ware. - In jüngerer Zeit erfolgt eine Integration von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit unter dem Dach der Unternehmenspersönlichkeit(Corporate Identity). Demnach fällt der Öffentlichkeitsarbeit unter anderem die Aufgabe der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) zu. Wesentlich an diesem Gedanken ist die Integration aller Maßnahmen (integrierte Kommunikation), damit Aussagen aus Marketing, Werbung und PR besser untereinander koordiniert sind. Unter PR-Fachleuten ist allerdings auch die Auffassung verbreitet, dass PR mit anderen Kommunikationsinstrumenten wenig zu tun hat und eine eigenständige Funktion hat.

Weblinks

• Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)
• Deutscher Rat für Public Relations (DRPR)
• Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA)
• International Public Relations Association (IPRA), Großbritannien
• The Institute of Public Relations (IPR), Großbritannien
• The Public Relations Society of America (PRSA), USA
• The Museum of Public Relations, USA

Literatur

• Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, Fort Worth 1984
• Kunczik, Michael: Public Relations – Konzepte und Theorien, Köln (4. Aufl.) 2002
• Kirf, Bodo; Rolke, Lothar; HG.: Der Stakeholder-Kompass - Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation, F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen, Frankfurt am Main 2002.