Akquisition (Marketing)
Als Akquisition werden alle Maßnahmen der Kundengewinnung durch persönliche Verkaufsgespräche im Rahmen des Direct Selling bezeichnet. Dabei nimmt der Marketingpraxis die sogenannte Kaltakquisiton eine besondere Stellung ein: Hier werden Kunden ohne qualifizierten Vorkontakt, beispielsweise im Rahmen von Haustürgeschäften oder telefonischer Akquisition erstmalig angesprochen. Die Erfolgsquote im Rahmen der Kaltakquisition liegt zwischen drei und 20 Prozent.
Das Resultat aller Akquisitionsmaßnahmen wird als akquisitorisches Potenzial bezeichnet. So weist Erich_Gutenberg auf die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Präferenzen bestimmter Kundengruppen im Sinne einer Anziehungskraft hin, deren Höhe verschiedene Möglichkeiten des preispolitischen Verhaltens bietet (Erich_Gutenberg 1973, S. 238)." Das akquisitorische Potenzial wird auch als Goodwill, Image oder „Attraktivität eines Produktes/Unternehmens“ bezeichnet. Dies ist zur Kennzeichnung von Konkurrenzbeziehungen von großer Bedeutung, da Leistungen dann als heterogen eingeschätzt werden, wenn die potenziellen Abnehmer Präferenzen in sachlicher, zeitlicher, persönlicher und/oder örtlicher Hinsicht haben.
Die Existenz von Präferenzen hebt somit die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, welche eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte.
Literaturhinweise
- Gutenberg, Erich: ’’Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre’’, Berlin: Springer 1973.