Im Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung i.d.R. mehrere male den Besitzer entlang der sog. Handelskette. Demgegenüber steht der Direktverkauf, bei dem die Leistung auf dem Vertiebsweg zwischen Hersteller oder Importeur genau einmal den Besitzer wechselt.
Die Anzahl der jeweils dazwischen handelnden Erfüllungsgehilfen bzw. Vermittler (Verkäufer, Reisende oder Handelsvertreter, selbst mit großen eigenen Unternehmen) verwischt zwar augenscheinlich diese Definition, ändert jedoch letzlich nichts an der Aussagegenauigkeit der eigentlichen Definition.
Klassischer Handelsvertrieb
Vor allem im B-to-C Bereich mit der ihm innewohnenden Notwendigkeit einer flächendeckenden Verteilung großer Mengen (Physische Distribution/Logistik) und im internationalen Handel werden auf diese Weise das Vertriebsrisiko sowie die Kosten, aber auch der Gesamtgewinn und die Servicebereitschaft unterschiedlich entlang der Kette von Vertragshändlern gegenüber dem Endverbraucher aufgeteilt.
Beispiele hierfür sind die bekannten Handelsketten des Metrokonzerns, der Textilhandel oder einige PKW-Hersteller (Daimler-Crysler vertreibt beispielsweise seine Marke Mercedes nicht über Händler; die Niederlassungen sind sog. "Werksvertretungen" und somit rechtich keine Händer).
Handelsunternehmen im B-to-B Markt sind nicht so stark vertreten, da die Produkte oft auf Kundenwusch hin angepasst oder angefertigt werden. Dadurch macht der Zwischenhandel hier weniger Sinn. Ausnahmen gibt es dennoch: internationale Händer, die sich vorwiegend mit Im- und Export befassen, Anbieter für Halbzeug, Stahl, Bau-, Hilfs- oder Betriebsstoffe sowie für relativ einfache Werkzeugmaschinen, LKW- oder Büromaschinenanbieter.
Beispiele, die kein Handelsvertrieb sind
Dienstleister wie Reiseanbieter, Versicherungen oder Ehemakler treten durchaus mit Vermittlern auf, die eigene Unternehmen betreiben (siehe Handelsvertreter). Dennoch muss hier von Direktvertrieb gesprochen werden, wenn auch nicht im klassischen Sinn.
Dem Kunden gegenüber sieht es oft so aus, als ob ein "Händler" zischen dem Anbieter und ihm stünde. Da die Versicherungsleistung, die Reiseleistung oder der Partnerkontakt aber ganz klar nicht zwischen Erarbeitung und Verwendung in das Eigentum des Vermittlers übergehen, kann hier auch nicht von Handelsverkauf gesprochen werden, wenn der Vermittler ein eigenes Geschäft betreibt.
Sollte der Anbieter die persönliche Beratung beispielsweise durch ein Internetportal oder eine Telefonberatung erstetzen, wird hingeben gerne von "Direktvertrieb" gesprochen. In diesem Fall darf durchaus von einer umgangssprachlichen Verwässerung der ursprünglichen Verhältnisse zugunsten einer werbewirkamen Imageaussage bei einer Auslassung der prsönlichen Vermittlung ausgegangen werden. Da diese jedoch keine Leistungszusage berührt und auch sonst keine wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen verletzt werden, wird dies im Allgemeinen hingenommen.
siehe auch: Distributionspolitik