Als Verkaufsförderung (Sales Promotion) werden innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketing alle Aktivitäten zusammengefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten (Vertriebsorgane, Händler, Kunde) zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen dienen.
Ebenen
- Handels-Promotions (Trade Promotions) sind vom Hersteller an den Handel gerichtet. Die Händler erhalten Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Displays zur Aufstellung im Geschäft oder andere Anreize. Der Hersteller verfolgt damit das Ziel, den Händler zu eigenen Promotions, so genannten Händlerpromotions, zu motivieren.
- Konsumentengerichtete Promotions (Consumer Promotions) richten sich an den Konsumenten. Sie können sowohl vom Hersteller aus erfolgen (Verbraucher-Promotions, z. B. die Organisation eines Events auf dem Parkplatz eines Supermarktes), als auch durch den Handel initiiert werden (Händler-Promotions, z. B. ein Sonderangebot mit Displayunterstützung in Folge einer Handelspromotion). Bei den Instrumenten der konsumentengerichteten Verkaufsförderung wird insbesondere zwischen Preis-Promotions (z. B. Sonderangebote, Sonderpackungen, Coupons, Treuerabatte, etc.) und Nicht-Preis-Promotions (z. B. Handzettel, Beilagen, Displays, Warenproben, Gewinnspiele, etc.) unterschieden.
- Ob Außendienst-Promotions ebenfalls ein Bestandteil der Verkaufsförderung sind, ist in der Literatur umstritten. Die Zielgruppe bei Außendienst-Promotions ist der eigene Vertrieb. Durch Schulungen, Prospekte, Prämien oder Außendienstwettbewerbe sollen die Verkäufer zur intensiveren Marktbearbeitung angeregt werden.
Abgrenzung
Nach Heribert Meffert grenzt sich die Verkaufsförderung von der Kontrahierungspolitik ab, die z.B. mit Hilfe von Zugaben, Zahlungszielen oder verbesserten Lieferungs- und Zahlungsbedingungen den Distributor oder Kunden unterstützt. Die Verkaufsförderung grenzt sich auch vom Merchandising durch die fehlende Wertschöpfung der Maßnahme an sich ab. Vertreter, Händler und Kunden werden viel mehr angereizt, sich im Vorfeld des Verkaufsvorganges mit den Angeboten und der Präsentation intensiver zu identifizieren. Gegenüber der Werbung steht nicht die Produktbotschaft oder das Leistungsversprechen bzw. ein Image im Mittelpunkt, sondern die sachliche Unterstützung beim Abverkauf an sich oder, im Falle der Kunden-Promotion, die Verkostung als unmittelbarer Kaufanreiz oder die Generierung von Adressen für die eigentliche Produktwerbung. Hier liegen allerdings in der Tat Überschneidungen mit klassischen Werbezielen vor.
Ablauf
Nach Auftragserteilung an eine Agentur werden (meist bundesweit) Kandidaten aus dem Pool der freien Mitarbeiter (sogenannte Promotoren) für einen speziellen Auftrag ausgewählt. Im folgenden Durchgang müssen die Promotoren erst noch auf die speziellen Belange des Auftrages vorbereitet werden. Dies geschieht meist durch Schulungen, deren Zeitaufwand zwischen wenigen Minuten und mehreren Tagen liegen kann. Nach Olaf Wollmerstedt werden hierfür die Grenzen vom Auftraggeber definiert. Im Anschluß an die Schulungen werden die Aufträge für die freien Mitarbeiter definiert und vergeben.
Siehe auch
Promotionforen
Promotionagenturen
- Baudek&Schierhorn
- Churinga Promotions mit Hauptsitz in Celle
- Intercris
- PerMedia Communication mit Hauptsitz in Köln
- PublicProjectPartner
- Pro-Vogue
- Stein / Bob Bomliz
- upbrand GmbH Promotion
Literatur
- Blattberg, Robert C./Neslin, Scott A. (1990): Sales Promotion, Upper Saddle River. ISBN 0-1378-8167-3 (englisches Standardwerk)
- Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz (2003): Verkaufsförderung, 2. Aufl., Wiesbaden. ISBN 3-4092-2101-8
- Gedenk, Karen (2002): Verkaufsförderung, München. ISBN 3-8006-2763-9