Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Waren, Gütern oder Dienstleistungen gegen (zumeist) Geldleistungen. Innerhalb des Marketing auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Auch als Bezeichnung der letzten Funktion in der betrieblichen Wertschöpfungskette bzw. für die Liquidation von Privatbesitz. Die mit der Akquisition und Verhandlungsführung beauftragten Fachkräfte haben je nach dem Grad ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen.
Verkaufstechnisch und handelsrechtlich unterscheiden sich die Verkaufsbereiche:
B-to-B Verkauf (Bussinnes to Bussinnes): Weiterverarbeitung oder zur kommerziellen Nutzung von Investitionsgütern bzw. für betrieblich verwendetes Halbzeug. Ausschlaggebend für diese Bezeichnung ist die Tatsache einer weiteren Verwendung zu einem unternehmersich angestrebten Mehrwert.
B-to-C Verkauf (Bussinnes to Consumer): Konsumierung der gebotenen Leistung beim Endverbraucher, i.d.R. Konsumgüter, darunter auch langlebige wie z.B. Immobilien. Ausschlaggebend ist, dass mit der Leistung wiederum kein Mehrwert erzielt wird.
C-to-C Verkauf (Consumer to Consumer) Austausch unter Nicht-Kaufleuten mittels Privatverkauf. Hier stehen auf beiden Seiten nicht-kommerzielle Interessen im Raum.
Innerhalb dieser Einteilung unterscheidet die Distributionspolitik strategisch nach Art und Weise der Abläufe:
- Direktverkauf
- Persönlicher Direktverkauf
- Telefonverkauf
- e-Commerce
- Indirekter Verkauf
- Handelsverkauf
- Franchising
- Kommissionsverkauf
- Sonderformen
- Makerverkauf
- Physische Distribution
Diese Beriche werden unter Distributionspolitik (einer Fuktion des Marketing) gesondert erläutert.
Die Unterteilung der Verkäufertätigkeit nach dem Grad der Abhängigkeit
Angestellte Verkäufer
Der sog. „feste“ Verkäufer (auch „Reisender“) nach §§ 611ff BGB steht im Dienstvertrag des Arbeitgebers mit dementsprechenden Treue- und Sorgfaltspflichten. Umgekehrt schuldet der Arbeitgeber, unabhängig vom erreichten Umsatz vom Grundsatz her Lohn und Fürsorge (i.d.R. Sozialversicherungsleistungen und Personalbetreuung).
In der unternehmerischen Praxis wird diese unternehmerische Pflicht oft durch extrem niedrige Festgehälter mit hohem Provisionsanteil kompensiert. Bei der Berechnung der Verkaufsprovision gestattet das Direktionsrecht des Arbeitgebers zudem auch im laufenden Kundenkontakt lukrative Kunden per Arbeitsanweisung zu sog. „Direktionskunden“ zu benennen und fortan durch die Geschäftsleitung zu betreuen oder sie auch jederzeit durch andere Mitarbeiter weiterbetreuen zu lassen.
Die lebenswirkliche Folge in der betrieblichen Praxis ist ein nicht durchsetzbarer Gesamtanspruch auf Entlohnung des Verkäufers auf der Basis seiner konkreten Bemühungen, trotz eines ggf. moralisch weiterhin bestehenden Provisionsanspruches. Solchen Regelungen fallen i.d.R. unerfahrene Verkäufer zum Opfer, die pauschale Verweismöglichkeiten in ihren Arbeitsverträgen nicht ausschließen.
Umgekehrt hat der Arbeitgeber beim angestellten Verkäufer keinerlei Einfluss auf die Verkaufsqualität im Beratungsgespräch, wenn er nicht permanent aufwändige Coaching- und Trainingsmaßnahmen oder Kundenbefragungen durchführen möchte. Da sich insbesondere der Verkaufsaußendienst kleinerer und mittlerer Unternehmen somit schlecht in ein Controlling einbeziehen lässt, steht der latente Verdacht verkäuferischer Minderleistung für jeden angestellten Außendienstverkäufer im Raum. Der angestellte Verkäufer ist weisungsgebunden und hat i.d.R. tägliche Verkaufsberichte, häufig in elektronischer Form, abzuliefern. Nicht selten notieren erfahrene Verkäufer jedoch die wirklich wichtigen Kundeninformationen, Vorlieben und Privatangelegenheiten der Kunden für den Aufbau einer Beziehungsebene in einer gesonderten Datenbank für sich.
Da der unternehmerische Gedanke grundsätzlich eine Risikominimierung und Verlagerung von Risiken aus betrieblicher Verantwortung anstrebt, werden angestellte Verkäufer deswegen im Verkaufsaußendienst weniger häufig eingesetzt, als im Verkaufsinnendienst. Hier sind die Kontrollmöglichkeiten ungleich höher und das unternehmerische Risiko der Minderleistung geringer.
Der angestellte Verkäufer ist regelmäßig weder für die Bereitstellung der Arbeitsmittel (Pkw, Telefon, Prospekte etc.) noch für die Werbeaussage seines Arbeitgebers verantwortlich. Arbeitgeber die wohl das Direktionsrecht nutzen möchten, jedoch minimale Kosten anstreben, werden dem angestellten Außendienstverkäufer z.B. als Vertragsbedingung anbieten, auf freiwilliger Basis und gegen frei auszuhandelnde Erstattung, seinen Pkw, sein Handy und Geldmittel auf Geschäftsreise für das Unternehmen vorzufinanzieren. Als "Gegenleistung" wird ihm ein höherer Anteil Provision bei geringem Gehalt auf der Basis der Daten von „langjährigen Spitzenverkäufern“ angeboten.
Der Unternehmer erreicht so eine Vertragsbeziehung, die ihm einerseits die Vorteile des weisungsgebundenen Angestellten bietet, andererseits aber das Risiko des Verkaufserfolges auf den Mitarbeiter weitgehend abwälzt. Kleine und mittlere Unternehmen erreichen vor allem im Außendienst auf diese Weise häufig akzeptable Kundenkontaktkosten bei in Kauf genommener höherer Personalfluktuation.
Im Verkaufsinnendest wird auf Provisionen als Personalanreiz häufig ganz verzichtet, sobald die Ware sich auch ohne intensive Kundenberatung „dreht“. Die dementsprechenden betriebswirtschaftlichen Aufwendungen werden hier im Bereich der Marktkommunikation, innerhalb des Marketing verlagert. Eine reine Festgehaltregelung wird i.d.R. also eher bei geringer qualifizierten Verkaufstätigkeiten im Handel vereinbart, z.B. bei Kassieren oder Einzelhandelsverkäufern ohne intensiven Beratungsaufwand. Im Investitionsgüterverkauf ist diese Form der einseitigen Entlohnung ohne variablen Vergütungsanteil nicht üblich. Im Handel hat sich für diese Mitarbeiter die für Verkäufer wenig schmeichelhafte Berufsbezeichnung „Regalauffüller“ etabliert.
Selbständiger Handelsvertreter
Dieser fälschlicher Weise verkehrsüblich oft „Freiberufliche Verkäufer“ oder „Freiberufler“ genannte Verkäufer handelt nach den Bestimmungen der §§ 84 ff. HGB. Da der Berufestand der sog. „freien Berufe" gesetzilch gesondert und sehr klar geregelt ist, ist diese saloppe Bezeichnung vom Grunde her handelsreichlich irreführend.
Der Handelsvertreter ist selbständiger Kaufmann und kann sowohl Minder- als auch Vollkaufmann sein. Er ist also ebenso selbständiger Unternehmer, wie der Anbieter. Der Handelsvertreter muss keine natürliche Person sein, er kann auch als Kapitalgesellschaft auftreten. Ein Eintrag in das Handelsregister ist für natürliche Personen als Handelsvertreter seit neuestem nicht mehr erforderlich. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann der Handelsvertreter auch für mehrere Anbieter tätig werden (sog. „Mehrfirmenvertreter“) und ist zu keinen bestimmten Geschäftsbesorgungen verpflichtet. Er bestimmt selbstständig Art und Umfang seiner Tätigkeit.
Der Handelsvertreter ist dazu verpflichtet dem Anbieter in regelmäßigen Abständen (verkehrsüblich sind wöchentliche bis monatliche Berichte) über die Marktentwicklung zu berichten und bei seiner Tätigkeit die Pflichten eines ordentlichen Kaufmannes zu wahren. Dazu gehören die seriöse Beratung der Kunden, die korrekte Benennung von Preisen und Konditionen des Anbieters und ein wettbewerbsrechtlich einwandfreies Verhalten.
Zur Kontrolle der Provisionsabrechnung sind dem Handelsvertreter gesetzlich weitgehende Rechte eingeräumt. So darf er gem. § 87 c HGB die Bücher des Anbieters für den er tätig ist einsehen (Buchauszug) und hat Anspruch auf Ausgleichszahlung (sog. „Ausgleichsanspruch“) für sein Gebiet, wenn er vom Anbieter regulär gekündigt wird. Der Anbieter ist im Gegenzug nicht verpflichtet Vertagangebote des Handelsvertreters anzunehmen und kann, insbesondere bei schlechter Bonität des Kunden, diese ablehnen. Muster hat der Anbieter dem Handelsvertreter zwar kostenlos zur Verfügung zu stellen, Werbematerial hat der Handelsvertreter jedoch ebenso wie seine Fahrt- und Betriebskosten selbst in Vorleistung zu bringen.
Die Provisionsvergütung der Handelsvertreter schwankt extrem nach Branche und Produktlebenszyklus und werden im Mittel zwischen 10% und 30%. Vereinbart. Konsumgüter werden mit bis zu 50 % provisioniert (z.B. Enzyklopädien in Buchform, Kosmetika oder Lebensmittelergänzungen).
Eine natürliche Grenze für den Einsatz von selbständigen Handelsvertretern liegt bei einer Beratungsintensität, die von einem einzelnen Mitarbeiter nicht mehr zu realisieren ist (vor allem im Investitionsgüterbereich), weil umfangreiche technische, betriebswirtschaftliche und ggf. rechtliche Bedingungen in das Angebot einfließen. Diese Teams sind aus naheliegenden Gründen keine selbständigen Verkäufer. Andererseits wird der Handelsvertreter gar nicht erst eingesetzt, wenn es möglich ist, den Markt auch über den Direktverkauf, z.B. per Internet, zu bedienen.
Der selbständige Handelsvertreter verkauft also i.d.R. überschaubare Leistungen, die er als Einzelkämpfer am Markt platzieren kann. Ausnahmen sind große Handelsvertretungen in Form einer Kapitalgesellschaft mit eigenen, wiederum oft fest angestellten Verkäufern.
Zur Wahl des Verkäufers
Bei der Wahl des richtigen Vertriebsweges hat der Unternehmer eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen jedoch die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters vor den Interessen des Mitarbeiters bzw. des Kunden (Marktmacht). Eine solche Position wird dann ggf. umgekehrt, wenn der Verkäufer selbst mit stichhaltigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung und mit eigenen Kundenkontakten relativieren kann (z.B. mit einer eigenen Datenbank zu Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld.) Der Verkauf der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.
Verkaufstechnik
- Persönlichkeit
- Beziehungsebene
- Verkaufsvorgang
- Verkaufspsychologie
- Zeitmanagement (offen ;-)
Verkaufsethik
Historie und gesellschaftliche Stellung
Obwohl wir in einer Wohlstandsgesellschaft leben, bei der "Kaufen und Verkaufen" zu den wichtigen, alltäglichen Tätigkeiten gehört, haben viele Menschen ein gestörtes Verhältnis zum Verkauf. So nennen sich kaum noch Personen wie früher mit Stolz Kaufmann (Hanseatische Kaufmannsehre) oder Verkäufer. Im Gegensatz beispielsweise zu den U.S.A., in denen „the salesmen“ eine angesehene Position darstellt, kommt dem Verkäufer im deutschsprachigen Wirtschaftsraum selten eine so hohe Reputation zu wie einem Beamten, einem Wissenschaftler oder dem Unternehmer.
Ein Grund hierfür ist zum einen die angelsächsische Vorliebe zu Zahlen, Daten und kognitiven Fakten gegenüber emotionaler Intelligenz (EQ) und professioneller Beziehungsarbeit. Während der allgemeine Hochschulabschluss gesellschaftlich immer noch das non plus ultra der Ausbildung zu sein scheint, steht der Verkäufer mit seinem „Gerede“ landläufig im Schatten des informierten Kunden, der sich, zumal mit Verbreitung des Internet, selbst ein Bild darüber machen kann was er kaufen sollte.
Aufgrund der starken Konsumentenwerbung in den Medien und Fachpublikationen sind viele Menschen heute der Meinung, dass sie "schon alles kennen" und "nichs brauchen". So hat sich seit der Wandlung der volkswirtschaftlichen Bedingungen vom sog. „Verkäufermarkt“ zum „Käufermarkt mit dem Beginn der industriellen Revuelotion, und spätestens seit der Realisierung der Informationsgesellschaft, der Verkäuferberuf in seiner Ausprägung grundsätzlich geändert.
Während der Kaufmann mit dem Leiterwagen zu Beginn des letzten Jahrhundert noch freudig in den Dörfern erwartet wurde, schlägt dem eifrigen Telefonverkäufer für Schiffsbeteiligungen heute beinahe schon Hass entgegen.
Das Überangebot an Gütern und Dienstleistungen sowie eine extrem geringe Berufsehre bestimmter Branchen haben zudem dazu geführt, dass die Psychologie zur Schaffung eines künstlichen Bedarfs an immer differenzierteren Leistungen die tatsächliche „Neuigkeit“ verdrängt. An ihrer Stelle werden immer mehr emotionale Werte zur Steigerung des eigenen Ego und der Individualisierung des Menschen angepriesen.
Der "tatsächliche" Nutzwert einer Leistung tritt gegenüber eines „guten Gefühls“ aufgrund der Verwendung relativ in den Hintergrund. Alternative und relativ neue Techologien, wie z.B. die Wind- oder Solartechnik, die Hanf-Werkstofftechnik oder die open-source-Entwicklung werden hingegen von den traditionellen Hersteller- und Handelsunternehmen entweder nicht wahrgenommen oder wenig verkäuferisch nicht oder kaum genutzt.
Die erforderliche Nötigung des Kunden in immer differenzierte tradionelle Angebote erfordert oft die Herstellung einer unechte Beziehungsebene im Verkauf und schreckt den Kunden dort ab, wo sein Weltbild vordringlich durch ein konstruktivistisches Ideal geprägt ist. Sie gesteht dem Verkäufer jeoch dort ein hervorragendes Image zu, wo er eher infantilen Wertmaßstäben im Erleben des Einzelnen gegenübersteht. Beleg hierfür können die enormen Erfolge der MLM-Unternehmen sein, die rein auf der Beziehungsebene, z.T. sehr hochwertige Produkte an z.T. stark unterfinanzierte Haushalte verkaufen.
Mit steigendem Bildungsniveau steigt somit auch der Respekt vor "echter beraterischer Leistung auf der Sachebene" und der Kalkulation veritabler Kundenvorteile bzw. sinkt die gesellschaftliche Achtung gegenüber Verkäufern von vergleichbarer "Massenware" oder offensichtlich haltlosen Erfolgsversprechen.
Überzeugen vs. Überreden
Kundenorientierung ist zu einem Schlüsselbegriff im Verkauf geworden. Im Rahmen des TQM haben die Unternehmen gelernt, die gesamte betriebliche Wertschöpfungskette konsequent auf Qualität auszurichten und beginnen den Kundennutzen auch im Sinne eines shareholder value mit dem Zwang zur Kostensenkung im Wettbewerb in Einklang zu bringen.
Die Schaffung eines künstlichen Bedarfs durch die Funktionen des Marketing prägt in der Folge die Argumentations- und Angebotspalette des Verkäufers, der dann um so wichtiger ist, desto vergleichbarer die Wettbewerbssituation sich darstellt.
Anders gesagt, der Unternehmer mit wirklich innovativen Produkten und einen guten Preis-Leistungsverhältnis kann zum großen Teil aufgrund der Möglichkeiten moderner Kommunikationsmittel auf Druck im Verkauf verzichten. Da jedoch diese Kreativleistung immer schwieriger wird, muss der Verkäufer den fehlenden Innovationsgeist durch vermehrte künstliche Beziehungsarbeit substituieren.
Im Verkauf unterscheiden sich grundsätzlich vornehmlich zwei Stilrichtungen. Diese beiden Grundtypen dienen der psychologischen Betrachtung und werden so, in Reinform wohl kaum auftreten.
Eine differenziertere Betrachtung der Verkaufstypologie wird duch eine mehrdimensionale Analyse der Verkaufstätigkeit erreicht. Die Portfolio-Methode, abgewandelt vom Bosten-Consult-Portfolio, bietet dem Unternehmer hier die Möglichkeit seinen Verkauf gezielter zu platzieren. Die Kienbaum Personalberatung richtet hierfür eine Portfolio-Matrix mit folgenden Dimensionen aus:
- Bedarfsorientierung / Verbindlichkeit
- Kontaktorientierung / Abschlussstärke
Je nach Besetzungsbild kann der Unternehmer mit entsprechender Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position bzw. im sog. „selling-team“ richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im sog. „bying-team des Kunden bestimmt dabei die Teamzusammensetzung im Industrieverkauf.
Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüterindustrie erfüllen i.d.R. die Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen im Bezug auf Kundenfreundlichkeit, eindimensionale Bedarfserfassung, Angebot von Zusatzverkauf und ggf. geschmackvolle Verpackung.
Verdienst
Traditionell liegen die Einkommensspannen im Verkauf extrem weit auseinander. Dies liegt zum einen sicher an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen Branchen. Zum anderen schlagen sich extreme Unterschiede in der Beratungs- und Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Während der Einzelhandelsverkäufer tatsächlich oft mit unter 1000,- Euro im Monat nach Hause geht, verdient der Ingenieur mit betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium im internationalen Investitionsgüterverkauf i.d.R. knapp sechsstellig p.a.
Die Einkommen der Handelsvertreter sind z.T. bedeutend höher
siehe auch: Handel, Distributionspolitik
Weiterführende Literatur:
- Bänsch, A. (1998): Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, München, Wien, Oldebourg
- Wage, J.L. (1999): Gewinnend kommunizieren in Beratung und Verkauf. Landsberg am Lech, ISBN 3-854-36276-5
Verbände
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