Werbung

Werbung ist die öffentliche wirksame Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen, meist durch bezahlte Anzeigen.

Kommerzielle Anzeigen wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden, aber das erste Werbebüro wurde 1843 von Volney Palmer in Philadelphia gegründet.

Einige Firmen haben vorgeschlagen, Anzeigen oder Firmenlogos auf Raketen oder der internationalen Raumstation ISS anzubringen. Ebenso spielt die Wirksamkeit unterbewusster Werbung (siehe Manipulation) und weit verbreiteter Massenanzeigen (siehe Propaganda) eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Unbezahlte Werbung kann eine gute Wirkung zu minimalen Kosten haben. Persönliche Empfehlungen ...oder dass eine bestimmte Markenbezeichnung generell für bestimmte Artikel gebraucht werden ("Hoover" = "Staubsauger") - all dies hat die Werbung zu beachten.

Zu den kommerziellen Werbemedien gehören: Anschlagtafeln, Litfaßsäulen, Flyer, Radio und Fernsehen, Ads, Web-Banner, skywriting, Bushaltestellen, Zeitschriften, Zeitungen, Marktschreier, Omnibusflächen, der Öffnungsbereich des Audio- und Videostreams und die Rückseiten von Eintrittskarten.

Jeder Platz eines "gekennzeichneten" zahlenden Sponsors, der seine Botschaft über ein Medium veröffentlicht, ist Werbung.

Der Aufmerksamkeitsanteil

Werbung sucht letztlich den sog. "Aufmerksamkeitsanteil" (Mind share) herzustellen. Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt. Tempo z.B. kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt. Eines der erfolgreichsten Unternehmen in dieser Hinsicht war Hoover in den USA (wie oben erwähnt) dessen Name während einer sehr langen Zeit synonym für den Staubsauger schlechthin stand (und Dyson hat nachher geschafft, einen ähnlichen Status zu erzielen, nachdem er sich auf dem Hoover-Markt mit einem noch raffinierteren Staubsauger einen Platz verschafft hatte).

Der Aufmerksamkeitsanteil etabliert sich mehr oder weniger, je nach Produkt und Markt. In bestimmten Ländern wird jedes alkoholfreie Getränk Coke (statt "Cola") genannt, unabhängig davon, ob es wirklich von Coca-Cola produziert wird.

Es ist eine regelrechte Gefahr des Mind share, dass der Name so weit allgemein akzeptiert wird, dass er zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert.

Beispiele wären "Tesafilm", "Xerox" oder die "Spalt-Tablette". Ebenso Tempo, Jeep, Fön. Besonders gut war das Dilemma in Deutschland zu verfolgen am Beispiel der vergeblichen Ferrero - Kampagne: "Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin".

Techniken der Werbung

Die Werbung verwendet einige erkennbare Techniken, um das Publikum nachhaltiger zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen. Diese können umfassen:

• Wiederholung: Ein Teil der Werbung konzentriert sich darauf, zu sichern, dass ihr Produkt weit erkennbar ist. Dazu suchen sie einen Namen zu bilden, der durch Wiederholung erinnert wird.
• Siegeszug ("Bandwagon"): Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, hofft die Werbung, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen.
• Zeugenaussagen: Oft versucht die Werbung, die bessere Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis des Normalverbrauchers, der Experten oder der beider zu fördern. "drei aus vier Zahnärzten heraus empfehlen...". Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (spin-doctors)
• Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!"
• Assoziation: Oft versucht die Werbung, ihr Produkt mit wünschenswerten Sachen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.

Unterbewusste, nicht als solche deklarierte Werbung (sog. Schleichwerbung) z.B. durch product placement scheint gegenwärtig erheblich an Bedeutung zu gewinnen.

Ein weiteres Werbeinstrument ist das zur Zeit (2003) in Mode kommende Couponing, das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert.

siehe auch: Reklame, Werbekonzept