Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Waren, Gütern oder Dienstleistungen gegen (zumeist) Geldleistungen. Innerhalb des Marketing auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Auch als Bezeichnung der letzten Funktion in der betrieblichen Wertschöpfungskette bzw. für die Liquidation von Privatbesitz. Die mit der Akquisition und Verhandlungsführung beauftragten Fachkräfte haben je nach dem Grad ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen.
Verkaufstechnisch und handelsrechtlich unterscheiden sich die Verkaufsbereiche:
B-to-B Verkauf (Bussinnes to Bussinnes): Weiterverarbeitung oder zur kommerziellen Nutzung von Investitionsgütern bzw. für betrieblich verwendetes Halbzeug. Ausschlaggebend für diese Bezeichnung ist die Tatsache einer weiteren Verwendung zu einem unternehmersich angestrebten Mehrwert.
B-to-C Verkauf (Bussinnes to Consumer): Konsumierung der gebotenen Leistung beim Endverbraucher, i.d.R. Konsumgüter, darunter auch langlebige wie z.B. Immobilien. Ausschlaggebend ist, dass mit der Leistung wiederum kein Mehrwert erzielt wird.
C-to-C Verkauf (Consumer to Consumer) Austausch unter Nicht-Kaufleuten mittels Privatverkauf. Hier stehen auf beiden Seiten nicht-kommerzielle Interessen im Raum.
Innerhalb dieser Einteilung unterscheiden sich nach Art und Weise der Abläufe:
Im Direktverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller bzw. Importeur zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im B-to-B Verkauf, wobei es durchaus auch spezialisierte B-to-C Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien angebahnt werden, eine besondere Stellung nehmen hierbei der Telefonverkauf und der e-Commerce ein.
Persönlicher Direktverkauf
Vor allem im den B-to-C Makrt Bereich findet sich der Direktverkauf auf persönlicher Ebene. Beispiele finden sich vor allem im Dienstleistungsbereich wie z.B. im Haustürgeschäft von Versicherungen, Strom Telefondienstleistungen (Netzanbieter).
Eine Sonderstellung nimmt das MLM (Mulitlevel-Marketing) ein. Bei dieser Verkaufsstruktur stehen bis zu 7 Verkäuferstrukturen übereinander und vor allem die jeweils in unterster Line stehenden Verkäufer haben intensiven Kundenkontakt. Haben diese ihr persönliches Beziehungsnetzwerk „abgegrast“ müssen sie sich entweder in der ungleich schwierigeren „Kaltakquisition verdingen oder rechtzeitig eigene Mitarbeiter angeworben haben. Diese verhelfen ihnen i.d.R. dann auch zum Aufstieg innerhalb der Struktur.
Beispiele hierfür sind Unternehmen wie AMWAY, Tupperware oder Vorwerk, welche fast vollkommen auf die traditionellen Formen der Handelswerbung oder Marktkommunikation gegenüber dem Endverbraucher verzichten.
Telefonverkauf
Aus Kostengesichtpunkten und vom Standpunkt der Effektivität hat sich betriebswirtschaftlich der Telefonverkauf zwischen den kostenmäßig enorm aufwändigen Außendienstverkauf bzw. der Unterhaltung von Ladengeschäften einerseits und dem Versenden von Printwerbung zur Erzielung eines Vertragsabschlusses etabliert.
Mittels sog. Callcenter werden Unternehmen gezielt angesprochen und von vorbereitenden Auskünften zum Bedarf, bis zum komplexen Vertragsabschluss mit Signatur per Telefax, abgewickelt. Heute sind Telefonverkäufer ebenso häufig in den, dem eigentlichen Verkaufsprozess vor- oder nachgelagerten Tätigkeiten eingesetzt, als im finalen Beratungsprozess selbst. Diese auch Callcenteragent genannten Verkäufer sind in der Reklamationsbearbeitung eingesetzt, vereinbaren Außendiensttermine, klären Nachbestellungen oder versuchen abtrünnige Kunden von einer Stornierung wieder abzubringen.
Fachlich unterscheidet sich hierbei zwischen Inbound und Outbound, also zwischen der Bearbeitung ankommender Telefonate (vor allem im Service) und der Bearbeitung von aktiver Kundenwerbung, auch Akquisition.
Die Ansprache von Privatpersonen ist in Deutschland auf diese Weise unzulässig, wird jedoch praktisch umgangen, indem der Unternehmer vorgetäuschte Meinungs- und/oder Marktforschungsumfragen konstruiert, in dessen Verlauf ein Verkäufertermin unter dem Vorwand der Übergabe eines „Dankeschön-Präsentes“ vereinbart wird. Eine weitere, oft genutzte Methode zur Überwindung von Vorbehalten sind Einladungen zu kostenlosen Produktpräsentationen oder Hausmessen des Anbieters. Nicht zuletzt werden häufig Methoden zur Überrumpelung der Gesprächspartner angewendet, wie der Vorwand eine dringende private Nachricht weitergeben zu müssen.
e-Commerce
Eine inzwischen nicht mehr so neue Form des Direktverkauf wird über das Internet abgewickelt und stellt ebenfalls eine unmittelbare Handelsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer dar. Die Besonderheit beim Internethandel gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen sind die enorme Flexibilität auf der Angebotseite sowie eine erhebliche Kostenreduktion im Bezug auf Besuchskosten, Telefonkosten oder Ladenmiete.
Aufgrund der nunmehr 50%- Marktdurchdringung von Internetanschlüssen selbst bei Privathaushalten in Deutschland, hat sich der Internethandel vor allem über die bekannten Auktionshäuser im C-to-C und B-to-C Markt längst durchgesetzt. Demgegenüber werden bei institutionellen Abnehmern im B-to-B Markt ebenfalls immer häufiger Ausschreibungen via Internet abgewickelt und einige Großunternehmen lassen bereits keine Lieferanten mehr zu, die sich nicht auf diesem Weg an der Vergabe beteiligen.
Im industriellen Bereich kann der Anbieter so im direkten Kontakt mit dem Kunden technische Spezifikationen, Lieferwünsche und nicht selten auch eine geforderte Kooperation mit anderen Anbietern abfragen, in seine Datenbank übertragen und in kürzester Zeit maßgeschneiderte Angebote ohne Außendienstbesuch oder aufwändige Recherchen erstellen.
Im Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung i.d.R. mehrere male den Besitzer entlang der sog. Handelskette. Vor allem im B-to-C Bereich mit der ihm innewohnenden Notwendigkeit einer flächendeckenden Verteilung großer Mengen (Physische Distribution/Logistik) und im internationalen Handel werden auf diese Weise das Vertriebsrisiko sowie die Kosten, aber auch der Gesamtgewinn und die Servicebereitschaft entlang der Kette von Vertragshändlern gegenüber dem Endverbraucher unterschiedlich aufgeteilt.
Das Franchising ist noch zu neu für das HGB. Es ist dort noch nichts dazu geregelt. Der Franchisegeber ist noch stärker in das Vertriebssystem des Franchisegebers eingebunden als der Vertragshändler. Er verkauft seine Erzeugnisse oder seinen Service zwar rechtlich selbständig, zahlt jedoch Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen, eines Symbols oder zur Nutzung einer Marke und eines einheitlichen Vertriebssystems sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchisenehmer ist dennoch Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Der Vorteil, vor allem bei markengewichtigen Systemen sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich. Verbreitung findet das Franchising sowohl im Hotel- und Gaststättengewerbe (z.B. Holiday Inn, McDonald´s), bei Hauslieferanten (BoFrost, Eismann), im Handwerk (SAG-Solarstrom AG, Mr. Minit) als auch im Dienstleistungsbereich (Personal Total, Schülerhilfe).
Verkauf auf Kommission
Der Kommissionsverkauf ist handelsrechtlich gem. §§ 383 ff. HGB besonders geregelt und bietet die angebotene Leistung im eigenen Namen, jedoch für fremde Rechnung an. Der Kommissionär nimmt die Leistung in Verwahrung und kümmert sich um die Anbahnung der Akquisition. Das Kapitalrisiko verbleibt beim Hersteller oder Importeur. Das Kommissionsgeschäft hat aufgrund der wachsenden Zahl von Handelsvertretern und Vertragshändlern sehr an Bedeutung verloren. Eine Rolle spielt es allerdings noch im Kunst- und Weinhandel sowie ganz besonders im Wertpapierhandel. Orders zum Aktienkauf- und -verkauf werden von der Bank als Kommissionär ausgeführt im eigenen Namen für Rechnung des Anlegers. Im Privatbereich findet sich noch recht häufig die Kommission bei Pkw, Schmuck, Uhren und Waffen.
Die Unterteilung der Verkäufertätigkeit nach dem Grad der Abhängigkeit
Angestellte Verkäufer
Der sog. „feste“ Verkäufer (auch „Reisender“) nach §§ 611ff BGB steht im Dienstvertrag des Arbeitgebers mit dementsprechenden Treue- und Sorgfaltspflichten. Umgekehrt schuldet der Arbeitgeber, unabhängig vom erreichten Umsatz vom Grundsatz her Lohn und Fürsorge (i.d.R. Sozialversicherungsleistungen und Personalbetreuung).
In der unternehmerischen Praxis wird diese unternehmerische Pflicht oft durch extrem niedrige Festgehälter mit hohem Provisionsanteil kompensiert. Bei der Berechnung der Verkaufsprovision gestattet das Direktionsrecht des Arbeitgebers zudem auch im laufenden Kundenkontakt lukrative Kunden per Arbeitsanweisung zu sog. „Direktionskunden“ zu benennen und fortan durch die Geschäftsleitung zu betreuen oder sie auch jederzeit durch andere Mitarbeiter weiterbetreuen zu lassen.
Die lebenswirkliche Folge in der betrieblichen Praxis ist ein nicht durchsetzbarer Gesamtanspruch auf Entlohnung des Verkäufers auf der Basis seiner konkreten verkäuferischen Bemühungen, trotz eines ggf. formal durchaus weiter bestehendem Provisionsanspruches. Solchen Regelungen fallen i.d.R. unerfahrene Verkäufer zum Opfer.
Umgekehrt hat der Arbeitgeber beim angestellten Verkäufer keinerlei Einfluss auf die Verkaufsqualität im Beratungsgespräch, wenn er nicht permanent aufwändige Coaching- und Trainingsmaßnahmen oder Kundenbefragungen durchführen möchte. Da sich insbesondere der Verkaufsaußendienst kleinerer und mittlerer Unternehmen somit schlecht in ein prozessorientiertes Controlling einbeziehen lässt, steht der latente Verdacht verkäuferischer Minderleistung für jeden angestellten Verkäufer, zumindest im Außendienst, im Raum. Der angestellte Verkäufer ist weisungsgebunden und hat i.d.R. tägliche Verkaufsberichte, häufig in elektronischer Form, abzuliefern. Nicht selten notieren erfahrene Verkäufer jedoch die wirklich wichtigen Kundeninformationen, Vorlieben und Privatangelegenheiten der Kunden in einer gesonderten Datenbank für sich.
Da der unternehmerische Gedanke grundsätzlich eine Risikominimierung und Verlagerung unnötiger Risiken aus betrieblicher Verantwortung anstrebt, werden angestellte Verkäufer deswegen im Verkaufsaußendienst weniger häufig eingesetzt, als im Verkaufsinnendienst. Dort sind die Kontrollmöglichkeiten ungleich höher und das unternehmerische Risiko der Minderleistung geringer.
Der angestellte Verkäufer ist regelmäßig weder für die Bereitstellung der Arbeitsmittel (Pkw, Telefon, Prospekte etc.) noch für die Werbeaussage seines Arbeitgebers verantwortlich. Arbeitgeber die wohl das Direktionsrecht nutzen möchten, jedoch minimale Kosten anstreben, werden dem angestellten Außendienstverkäufer z.B. als Vertragsbedingung anbieten, auf freiwilliger Basis und gegen frei auszuhandelnde Erstattung, seinen Pkw, sein Handy und Geldmittel auf Geschäftsreise für das Unternehmen vorzufinanzieren und eine höhere Provision bei geringem Gehalt auf der Basis der Daten von „langjährigen Spitzenverkäufern“ zu akzeptieren. Der Unternehmer erreicht so eine Vertragsbeziehung, die ihm einerseits die Vorteile des weisungsgebundenen Angestellten bietet, andererseits aber das Risiko des Verkaufserfolges auf den Mitarbeiter weitgehend abwälzt. Kleine und mittlere Unternehmen erreichen vor allem im Außendienst auf diese Weise häufig akzeptable Kundenkontaktkosten bei in Kauf genommener höherer Personalfluktuation.
Im Verkaufsinnendest wird auf Provisionen als Personalanreiz häufig ganz verzichtet, sobald die Ware sich auch ohne intensive Kundenberatung „dreht“. Die dementsprechenden betriebswirtschaftlichen Aufwendungen werden hier im Bereich der Marktkommunikation innerhalb des Marketing verlagert. Eine reine Festgehaltregelung wird i.d.R. also bei geringer qualifizierten Verkaufstätigkeiten im Handel vereinbart, z.B. bei Kassieren oder Einzelhandelsverkäufern ohne intensiven Beratungsaufwand. Im Handel hat sich für diese Mitarbeiter die für Verkäufer wenig schmeichelhafte Berufsbezeichnung „Regalauffüller“ etabliert. Im Investitionsgüterverkauf ist diese Form der einseitigen Entlohnung ohne variablen Vergütungsanteil nicht üblich.
Selbständiger Handelsvertreter
Dieser fälschlicher Weise verkehrsüblich oft „Freiberufliche Verkäufer“ oder „Freiberufler“ genannte Verkäufer handelt nach den Bestimmungen der §§ 84 ff. HGB. Da der Berufestand der sog. „freien Berufe" gesondert geregelt ist, ist diese saloppe Bezeichnung vom Grunde her handelsreichlich irreführend. Der Handelsvertreter ist selbständiger Kaufmann und kann sowohl Minder- als auch Vollkaufmann sein. Er ist also ebenso selbständiger Unternehmer, wie der Anbieter. Der Handelsvertreter muss keine natürliche Person sein, er kann auch als Kapitalgesellschaft auftreten. Ein Eintrag in das Handelsregister ist für natürliche Personen als Handelsvertreter seit neuestem nicht mehr erforderlich. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann der Handelsvertreter auch für mehrere Anbieter tätig werden (sog. „Mehrfirmenvertreter“) und ist zu keinen bestimmten Geschäftsbesorgungen verpflichtet. Er bestimmt selbstständig Art und Umfang seiner Tätigkeit.
Der Handelsvertreter ist dazu verpflichtet dem Anbieter in regelmäßigen Abständen (verkehrsüblich sind wöchentliche bis monatliche Berichte) über die Marktentwicklung zu berichten und bei seiner Tätigkeit die Pflichten eines ordentlichen Kaufmannes zu wahren. Dazu gehören die seriöse Beratung der Kunden, die korrekte Benennung von Preisen und Konditionen des Anbieters und ein wettbewerbsrechtlich einwandfreies Verhalten.
Zur Kontrolle der Provisionsabrechnung sind dem Handelsvertreter gesetzlich weitgehende Rechte eingeräumt. So darf er gem. § 87 c HGB die Bücher des Anbieters für den er tätig ist einsehen (Buchauszug) und hat Anspruch auf Ausgleichszahlung (sog. „Ausgleichsanspruch“) für sein Gebiet, wenn er vom Anbieter regulär gekündigt wird. Der Anbieter ist im Gegenzug nicht verpflichtet Vertagangebote des Handelsvertreters anzunehmen und kann, insbesondere bei schlechter Bonität des Kunden, diese ablehnen. Muster hat der Anbieter dem Handelsvertreter zwar kostenlos zur Verfügung zu stellen, Werbematerial hat der Handelsvertreter jedoch ebenso wie seine Fahrt- und Betriebskosten selbst in Vorleistung zu bringen.
Die Provisionsvergütung der Handelsvertreter schwankt extrem nach Branche und Produktlebenszyklus und werden im Mittel zwischen 10% und 30%. Vereinbart. Konsumgüter werden mit bis zu 50 % provisioniert (z.B. Enzyklopädien in Buchform, Kosmetika oder Lebensmittelergänzungen). Die natürliche Grenze für den Einsatz von selbständigen Handelsvertretern liegt bei einer Beratungsintensität, welche von einem einzelnen Mitarbeiter nicht mehr zu realisieren ist (vor allem im Investitionsgüterbereich) und zu der ein Anbieter mehrer Verkäufer in einem Team einsetzen muss. Diese Mitarbeiter sind aus naheliegenden Gründen jedoch keine selbständigen Verkäufer. Der selbständige Handelsvertreter verkauft also i.d.R. überschaubare Leistungen, die er als Einzelkämpfer am Markt platzieren kann. Ausnahmen sind große Handelsvertretungen in Form einer Kapitalgesellschaft mit eigenen, wiederum oft fest angestellten Verkäufern.
Zur Wahl des Verkäufers
Bei der Wahl des richtigen Vertriebsweges hat der Unternehmer eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen jedoch die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters vor den Interessen des Mitarbeiters bzw. des Kunden (Marktmacht). Eine solche Position wird dann ggf. umgekehrt, wenn der Verkäufer selbst mit stichhaltigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung und mit eigenen Kundenkontakten relativieren kann (z.B. mit einer eigenen Datenbank zu Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld.) Der Verkauf der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.
Sonderformen des Verkaufes
Der Maklervertrag ist kein gegenseitiger Vertrag, da der Makler nicht verpflichtet ist tätig zu werden. Er ist keinesfalls in die Verkaufsorganisation des Herstellers oder Importeurs auf Dauer eingebunden. Typisch für den Makler ist, im Gegensatz zur Verkaufstätigkeit bei der ein Unternehmer ständig neu produzierte Leistungen veräußert, dass die Maklertätigkeit auf ein bestimmtes Geschäft bezogen ist.
Handelsmakler
Handelsmakler nach §§ 93-104 HGB befassen sich mit der Vermittlung von Verträgen über Gegenstände, die im Rahmen des Handelsverkehrs eine Rolle spielen (Waren, Wertpapiere, Versicherungen, Güterbeförderungen, Schiffsmiete). Gegenstand eines Handelsmaklervertrages können nur bewegliche Gegenstände des Handelsverkehrs sein.
Ein Sonderfall ist der Versicherungsmakler. Im Gegensatz zu anderen Handelsmaklern steht der Versicherungsmakler nicht zwischen den Parteien sondern ausschließlich auf Seiten des Kunden, den er vertritt. Den Maklerlohn schuldet alleine der Versicherer. Dies hat sich durch Gewohnheitsrecht so entwickelt.
Zivilmakler
Die Vorschriften der der §§ 652 - 656 BGB Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) betreffen den Zivilmakler. Der auch „Vermittlungsmakler“ genannte Zivilmakler befasst sich mit Verträgen, deren Regelung im BGB angesiedelt ist (Mietverträge, Kaufverträge über Grundstücke, Darlehensverträge). Zivilmakler können – im Gegensatz zum Handelsmakler – schon dann einen Provisionsanspruch erwerben, wenn infolge Ihres Nachweises einer Gelegenheit zu einem Vertragsabschluss ein Vertrag zustande kommt.
Kursmakler
Die Vorschiffen nach §§ 29 ff. BörsenG regeln die Belange der Kursmakler. Sie sind amtlich bestellte und vereidigte Handelsmakler, welche an der amtlichen Feststellung von Börsenkursen mitwirken. Sie müssen von jedem zur Teilnahme am Börsenverkehr zugelassenen Händler Aufträge entgegennehmen, an deren amtlicher Kursfeststellung sie mitzuwirken haben. Kursmakler unterliegen einer starken Beschränkung im Bezug auf Eigengeschäfte vornehmen. Sie werden von der Börsenaufsichtsbehörde auf Vorschlag des Börsenvorstands bestellt.
Innerhalb der Maklergeschäfte unterscheidet der Gesetzgeber nach der Art der Maklertätigkeit
Nachweismakler
Der Nachweismakler leistet den Nachweis der Gelegenheit zum Abschluss eines Vertrages. Er ist nicht verantwortlich für die Güte einer Leistung, sondern nur für die Möglichkeit über diese einen Vertrag abzuschließen. Der Auftraggeber beauftragt den Makler mit der Benennung eines Interessenten, untersagt ihm aber, mit diesem in Verbindung zu treten. Ein bloßer Nachweismakler bedarf regelmäßig keiner besonderen Sachkunde. Der Nachweismakler muss grundsätzlich eine konkrete Vertragsmöglichkeit benennen. Übersendet der Makler eine Liste mit 500 Interessenten an den Auftraggeber, so entsteht kein Provisionsanspruch, da die bloße Übermittlung einer Interessentenliste mit der Ermittlungsmöglichkeit der Interessenten keinen Nachweis darstellt. Der Hinweis auf ein mögliches Vertragsobjekt allein genügt für sich also nicht.
Vermittlungsmakler
Im Gegensatz zum Nachweismakler hat der Vermittlungsmakler es dem Interessenten zu ermöglichen, ohne weiteres in konkrete Vertragsverhandlungen mit dem Dritten abzuschließen und auf den Willen des Vertragspartners zum Vertragsschluss einzuwirken. Er muss also einen bisher nicht abschlussbereiten Interessenten abschlussbereit führen. Dies tut er im Gegensatz zum Verkäufer, unter Berücksichtigung der Interessen beider Vertragspartein, er ist gesetzlich zur Neutralität verpflichtet und kann belangt werden, wenn er beispielsweise bekannte Mängel verschweigt. Ebenso hat er beispielsweise im Gegensatz zum Verkäufer, die Bonität des Interessenten zu überprüfen. Der Makler verhandelt mit beiden Vertragsparteien um das Geschäft abzuschließen. Verkehrsüblich wird der Vermittlungsmakler als Verkäufer mit besonderen Pflichten betrachtet. Beispiele sind Immobilienmakler, Unternehmensmakler und Ehemakler.
Verkaufstechnik
Persönlichkeit Beziehungsebene Verkaufsvorgang Verkaufspsychologie Zeitmanagement (noch kurzfristig in Arbeit ;-)
Verkaufsethik
Gesellschaftliche Stellung
Obwohl wir in einer Wohlstandsgesellschaft leben, bei der "Kaufen und Verkaufen" zu den wichtigen, alltäglichen Tätigkeiten gehört, haben viele Menschen ein gestörtes Verhältnis zum Verkauf. So nennen sich kaum noch Personen wie früher mit Stolz Kaufmann (Hanseatische Kaufmannsehre) oder Verkäufer. Im Gegensatz beispielsweise zu den U.S.A., in denen der „salesmen“ eine angesehene Position bekleidet, kommt dem Verkäufer im deutschsprachigen Wirtschaftsraum selten eine so hohe Reputation zu wie einem Beamten, einem Wissenschaftler oder dem Unternehmer.
Ein Grund hierfür ist zum einen die angelsächsische Vorliebe zu Zahlen, Daten und kognitiven Fakten gegenüber emotionaler Intelligenz (EQ) und professioneller Beziehungsarbeit. Während der allgemeine Hochschulabschluss gesellschaftlich immer noch das non plus ultra der Ausbildung zu sein scheint, steht der Verkäufer mit seinem „Gerede“ landläufig im Schatten des informierten Kunden, der sich via Internet und Forschungslektüre selbst ein Bild darüber machen kann was er kaufen sollte.
Zum anderen hat sich seit der Wandlung der volkswirtschaftlichen Bedingungen vom sog. „Verkäufermarkt“ zum „Käufermarkt mit dem Beginn der industriellen Revuelotion und spätestens seit der Realisierung der Informationsgesellschaft, der Verkäuferberuf in seiner Ausprägung grundsätzlich geändert. Während der Kaufmann mit dem Leiterwagen zu Beginn des letzten Jahrhundert noch freudig in den Dörfern erwartet wurde, schlägt dem eifrigen Telefonverkäufer für Schiffsbeteiligungen heute beinahe schon Hass entgegen.
Das Überangebot an Gütern und Dienstleistungen sowie eine extrem geringe Berufsehre bestimmter Branchen haben dazu geführt, dass die Psychologie zur Schaffung eines künstlichen Bedarfs an immer differenzierteren Leistungen die tatsächliche „Neuigkeit“ verdrängt und anstatt ihrer immer mehr emotionale Werte zur Steigerung des eigenen Ego und der Individualisierung des Menschen verkauft werden. Der tatsächliche Nutzwert einer Leistung tritt gegenüber eines „guten Gefühls“ aufgrund der Verwendung in den Hintergrund.
Die dazu erforderliche Nötigung in eine unechte Beziehungsebene schreckt den Kunden dort ab, wo sein Weltbild vordringlich durch ein konstruktivistisches Ideal geprägt ist und gesteht dem Verkäufer dort ein hervorragendes Image zu, wo eher infantile Wertmaßstäbe das Erleben des Einzelnen prägen. Beleg hierfür können die enormen Erfolge der MLM-Unternehmen sein, die rein auf der Beziehungsebene z.T. sehr hochwertige Produkte an z.T. stark unterfinanzierte Haushalte verkaufen. Mit steigendem Bildungsniveau steigt somit auch der Respekt vor echter beraterischer Leistung auf der Sachebene und der Kalkulation veritabler Kundenvorteile bzw. sinkt die gesellschaftliche Achtung gegenüber Verkäufern von vergleichbarer Massenware oder offensichtlich haltlosen Erfolgsversprechen.
Überzeugen vs. Überreden
Kundenorientierung ist zu einem Schlüsselbegriff im Verkauf geworden. Im Rahmen des TQM haben die Unternehmen gelernt, die gesamte betriebliche Wertschöpfungskette konsequent auf Qualität auszurichten und beginnen den Kundennutzen auch im Sinne eines shareholder value mit dem Zwang zur Kostensenkung im Wettbewerb in Einklang zu bringen. Die Schaffung eines künstlichen Bedarfs durch die Funktionen des Marketing prägt in der Folge die Argumentations- und Angebotspalette des Verkäufers, der dann um so wichtiger ist, desto vergleichbarer die Wettbewerbssituation sich darstellt.
Anders gesagt, der Unternehmer mit wirklich innovativen Produkten und einen guten Preis-Leistungsverhältnis kann zum großen Teil aufgrund der Möglichkeiten moderner Kommunikationsmittel auf Druck im Verkauf verzichten. Da jedoch diese Kreativleistung immer schwieriger wird, muss der Verkäufer den fehlenden Innovationsgeist durch vermehrte künstliche Beziehungsarbeit substituieren.
Im Verkauf unterscheiden sich grundsätzlich vornehmlich zwei Stilrichtungen
Mehrdimensionale Analysen der Verkaufstätigkeit nutzen die Portfolio-Methode,
um die Beratung an zwei Wertepaaren zu orientieren (nach Kienbaum Personalberatung):
- Bedarfsorientierung / Verbindlichkeit
- Kontaktorientierung / Abschlussstärke
Je nach Besetzungsbild kann der Unternehmer mit entsprechender Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position bzw. im sog. „selling-team“ richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im sog. „bying-team des Kunden bestimmt dabei die Teamzusammensetzung im Industrieverkauf.
Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüterindustrie erfüllen i.d.R. die Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen im Bezug auf Kundenfreundlichkeit, eindimensionale Bedarfserfassung, Angebot von Zusatzverkauf und ggf. geschmackvolle Verpackung.
Verdienst
Traditionell liegen die Einkommensspannen im Verkauf extrem weit auseinander. Dies liegt zum einen sicher an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen Branchen. Zum anderen schlagen sich extreme Unterschiede in der Beratungs- und Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Während der Einzelhandelsverkäufer tatsächlich oft mit unter 1000,- Euro im Monat nach Hause geht, verdient der Ingenieur mit betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium im internationalen Investitionsgüterverkauf i.d.R. knapp sechsstellig p.a.
Die Einkommen der Handelsvertreter sind z.T. bedeutend höher
siehe auch: Handel
Weiterführende Literatur:
- Bänsch, A. (1998): Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, München, Wien, Oldebourg
- Wage, J.L. (1999): Gewinnend kommunizieren in Beratung und Verkauf. Landsberg am Lech, ISBN 3-854-36276-5
Verbände
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53048 Bonn
Fon: 0 22 24/94 03 13
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