Schleichwerbung

Schleichwerbung ist die grundsätzlich unerlaubte Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennen oder störend empfinden soll. Oft durchschaut er auch, dass eine Interessengruppe in Filmen und Fernsehen, bei Veranstaltungen, im redaktionellen Teil von Zeitungen etc. etwas bezahlt hat. Schleichwerbung umgeht so, Produkte im bezahlten Anzeigenraum zu positionieren und enthält eine gekaufte Information, wo der Rezipient redaktionellen Inhalt erwartet. Die Werbenden zahlen in den meisten Fällen (Bestechungs-)Geld. Die Medienindustrie argumentiert, dass sie damit einen Teil der hohen Produktionskosten schon abdecken kann, bevor zum Beispiel ein Film in den Kinos oder im Fernsehen anläuft. Schleichwerbung ist in Deutschland gesetzeswidrig, wird aber momentan (2005) noch größtenteils aus unbekannten Gründen toleriert.

Arten des Placement

Product Placement

In der häufigsten Form der Schleichwerbung platziert ein Unternehmen sein Produkt in einem Massenmedium. Sehr ausgeprägt ist das Product Placement bei Kinofilmen. Angefangen hat das Ende der 60er Jahre, als die Produktionskosten der Filme explosionsartig stiegen. Als erstes professionelles Product Placement gilt der Alfa Romeo in dem Film Die Reifeprüfung mit Dustin Hoffman. Die Szene ist so bekannt, dass sogar Audi sie in einem Werbespot mit Dustin Hoffman verwendet. Gleichzeitig perfektioniert sie Audi so sehr, dass Will Smith in dem Film „I, Robot“ nicht nur als Held einen Audi fährt, sondern außerdem auch alle anderen PKWs, die im Hintergrund stehen, Wagen der Marke Audi sind. Daneben bleibt immer noch genug Zeit für Will Smith, seine Converse-Schuhe auffällig in die Kamera zu halten, während er Musik auf einer JVC-Anlage hört und ein Paket von FedEx annimmt. Telefoniert wird meist auffällig mit einem Nokia- oder Siemens-Handy, bezahlt wird oft mit American Express oder Visa. In vielen Filmen benutzen die „Guten“ außerdem Apple- Computer, während die „Bösen“ sich mit einem IBM-PC herumärgern. Besonders stark hat sich das Product Placement seit den James-Bond-Filmen mit Pierce Brosnan entwickelt, in dessen Filmen der Schauspieler Fahrzeuge der Marke BMW fährt. Bekannt auch die Serie "Knight Rider", in der der Schauspieler David Hasselhoff immer mit einem Sportwagen der Marke Pontiac (Firebird) unterwegs ist. In der Fernsehserie Dallas fuhren viele Darsteller Autos der Marke Mercedes-Benz, die vom Hersteller zur Verfügung gestellt wurden. Die Produzenten von Dallas bekamen auch Geld dafür, aber es war vertraglich festgehalten, dass keines der Autos eine Panne haben durfte. Der Requisiteur avanciert so zum Profit Center, denn neben den ersparten Kosten für Miete oder Ankauf des Fahrzeuges gibt es zusätzlich mitunter auch Einnahmen. Product Placement wird von vielen Marketingabteilungen systematisch betrieben.

Beispiele für Product Placement in deutschen Produktionen:

Otto - Der neue Film (1987), der Komiker Otto Waalkes läuft Schlittschuh vor Plakaten der Firma Bauknecht, zudem sind regelmäßig Haushaltsgeräte der selben Firma zu sehen. Er läuft in Levis- Jeans herum, es gibt Levis- Schilder in der Handlung und als er mit der Jeans in eine Badewanne steigt, läuft als Filmmusik die gleiche Musik wie im aktuellen Levis- TV- Spot. Über die Waschmaschinen der Firma Bauknecht ist ein Aufkleber in voller Breite mit dem Firmenschriftzug. Es liegen Stangenweise Marlboro Zigaretten herum. Ein Teil dieser Placements musste nach einem Presseskandal auf Verlangen des Senders (ZDF)entfernt werden. Es wurde entweder geschnitten oder elektonisch ausgeixt und überblendet. In der Kino und Viedeofassung waren jedoch alle diese Einstellungen enthalten.
Tatort-Ermittler Schimanski lutschte gerne Bonbons der Marke "Paroli", deren Tüte des Öfteren deutlich zu erkennen war. In der Folge "Freunde" kramte er bei einem Verdächtigten minutenlang in einem Karton dieser Bonbon-Marke. Gleichzeitig trat Götz George als Schimanski für die Marke Paroli in Werbespots auf. Deutlicher war die Werbung für die Firma Merkur-Spielautomaten, deren Aufkleber überall zu finden waren, so auch auf dem Boden des Bürgersteigs. In mehreren Teilen fuhr er einen Citroen, wofür der Autohersteller bezahlt hatte.
Während Wetten dass..? lagen stets Haribo Goldbären bereit, für die der Moderator Thomas Gottschalk auch in Werbespots auftritt.
Lindenstraße [1]
Bei der ZDF-Veranstaltung 50 Jahre Rock wurden die Stars für die Sendung mit einen BMW herangefahren. Volkswagen lässt die Stars der Berlinale mit einem VW Phaeton vorfahren.

Hinzu kommt die Ausstattung der Moderatoren in Fernsehshows, die von gewissen Modefirmen eingekleidet werden.

Das Product Placement wird heute hauptsächlich von Unternehmen angefordert, die Markenartikel herstellen. Die Umsätze schätzt man auf etwa 50 bis 250 Millionen Euro.

Information Placement

Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden. Diese umstrittenste Form der Schleichwerbung wird häufiger für redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet verwendet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man dies als "gekaufte" Berichterstattung an. Ein Beispiel hierfür ist die Produktionsfirma CAMP TV mit einen Beitrag mit dem Titel "Tarif für Kostenbewußte" in der Krankenversicherung. Zu Wort kommt in diesem Beitrag nur die "Vereinigte Krankenversicherung", die ihre Leistungen anpreist und dafür nach eigenen Angaben einen Produktionskostenzuschuss an CAMP TV bezahlt hat. Auch ein CAMP-TV-Beitrag über ein Neubaugebiet, in dem Eigentumswohnungen verkauft werden, zählt hierzu. Mehrmals werben Vertreter der "Baywobau" für den Wohnpark und niemand anderes kommt in dem Fernsehbeitrag zu Wort. Unternehmen bezahlen für derartige Schleichwerbung Summen zwischen 10.000 bis über 100.000 Euro.

Sogenannte Pressemitteilungen

Immer mehr Firmen kommen längst durch die Hintertür unter Umgehung der Anzeigenabteilung in die Medien. Ihre Werbebotschaften tarnen sie als Pressemitteilungen, entweder selbst oder über Dienstleister wie die dpa-Tochter ots per E-Mail verbreitet. Clevere PR-Agenturen bemühen sich, die Werbebotschaft so geschickt zu verpacken, dass die Redaktionen - täglich mit hunderten von so genannten Pressemitteilungen überflutet - sie nicht auf Anhieb erkennen. Nach dem Gesetz der großen Zahl schaffen es immer wieder einige von ihnen, veröffentlicht zu werden.

Corporate Placement

Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt eine Firma auch in Filmen die Möglichkeit, ihre Unternehmenskultur vorzustellen. Besonders geeignet ist das für die mit in der Bevölkerung eher zweifelhaftem Image, wie etwa umweltbelastende Chemiekonzerne. Unternehmen zeigen dann ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service. Ein Beispiel ist die Einbindung McDonald's in „Das Fünfte Element“.

Service Placement

Hier stehen besondere Dienstleistungen wie zum Beispiel die Benutzung von Breitbandinternetanschlüssen oder Kreditkarten im Vordergrund. Vor allem Visa und American Express stellen ihre Kreditkartendienste in vielen Filmen vor, zum Beispiel in „Minority Report“ oder „Das Vermächtnis der Tempelritter“. Im letztgenannten bietet die Verkäuferin dem Hauptcharakter sogar ausdrücklich an, mit Visa zu bezahlen, da er kein Kleingeld dabei hat.

Country- oder Landside Placement

Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von „Der Herr der Ringe“ reisen viele Fans an die Drehorte. In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort „Mission: Impossible“ gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger. Beachtenswert an dem Begriff ist auch, dass es das Wort 'Landside' im Englischen überhaupt nicht gibt.

Idea- oder Image Placement

Das Idea Placement bindet bestimmte Themen oder Ideologien wie Umweltschutz oder auch Krankheiten in eine Handlung ein. Als Beispiel ist hier die „Lindenstraße“ zu nennen, die sich immer mit aktuellen Themen befasst. Als eine Figur an Aids erkrankte, stieg das Interesse daran stark. Nach dem Film „Top Gun“ wurde die US Navy mit Bewerbungen zur Ausbildung zum Piloten überschüttet, da sie in dem Film sehr kameradschaftlich und aufregend dargestellt war. Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft brachte 2002 in der Serie Marienhof politische Meinungen der Initiative in Szenen und Dialogen unter, um jugendliche Zuschauer zu beeinflussen. In Südafrika enthält die Kinderserie Sesamstraße (dort Takalani Sesame) seit 2002 den HIV-positiven Charakter Kami, mit dem gegen die dort herrschende Diskriminierung von AIDS-Erkrankten angekämpft werden soll.

Titelpatronat

Integration eines Marken-Namens in den Titel einer TV-Sendung (z.B. "Nutella-Geburtstagsshow" auf RTL2 am 11. Juni 2005), des Sponsor-Namens in den Namen eines Fußballklubs, den Namen des Sponsors des Stadions (AOLarena oder Allianz Arena), usw.

Music Placement

Music Placement nimmt eine Sonderrolle ein, da Musik heute fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist und auch im Dokumentarfilm kaum als Product Placement empfunden wird. Musikverlage versuchen auf dem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat die Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt.

Das Placement im Radio oder bei speziellen Musiksendern im Fernsehen, ist schwierig zu beurteilen. Neben den direkten Zuwendungen an die Entscheider (Payola), forcieren die Musikverlage ihrer Produkte mit den Hinweis auf den zu erwartenden Erfolg des Stückes. Zum einem ist es natürlich gerechtfertigt, wenn die Redaktionen solche Titel präsentieren, die ein hohes Publikumsinteresse erwarten lassen. Anderseits lässt diese, von den Musikverlagen gewichtete Auswahl, wenig Raum für andere Künstler. Selbst Musikstücke mit starken Publikumszuspruch, z.B. De Randfichten, oder hohen Verbreitungszahlen, z.B. Jan Hegenberg, finden so nur schwer oder gar nicht ihren Weg in die Medien.

In der Musikpresse ist, mehr als in allen anderen Bereichen, das Product Placement die entscheidende Maßnahme zur Gestaltung der Realitätswahrnehmung der Kunden.

Negatives Product Placement

Product Placement kann auch im umgekehrten Sinne verwendet werden um bestimmte Produkte zu diskreditieren. So fällt zum Beispiel beim Betrachten von US-amerikanischen Polizeifilmen seit den 70er Jahren auf, dass die Übeltäter häufig deutsche Autos fahren woran schon oft in einer frühen Phase der Filmhandlung der noch nicht überführte Mörder für den Zuschauer zu erkennen ist. Zwiespältige Personen oder Außenseiter fahren häufig einen Volvo. Auch im Film Fight Club, der sich kritisch mit Themen wie Geld und Werbung befasst, kommt es zu schlimmen Vorfällen, nachdem der Markenname Pepsi eingeblendet wurde. In Deutschland wurde in den 90er Jahren das Filmbüro Seybusch von Jaguar beauftragt, Autos dieser Firma nur an Produktionen zu verleihen wenn mit dem Auto keinerlei negative Handlungen vorgenommen wurden und nicht Zuhälter oder Wirtschaftskriminelle diesen Wagen fuhren.

Umsetzungsformen des Placement

Verbal Placement

Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Als das bekannteste Beispiel für Verbal Product Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James Bond Film „Im Angesicht des Todes“. Ein anderes Beispiel ist „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[...] meine schöne Bulgari-Kette [...]“. Das Verbal Placement wirkt oft plump, da diese Form der Schleichwerbung den Zuschauer sehr direkt anspricht.

Visual Placement

Dem Verbal Placement steht das Visual Placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt. Zum Beispiel benutzt der Held ein Apple-Laptop oder fährt mit einem Aston Martin durch die Gegend. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer nicht so sehr auf. Schließlich braucht der Hauptdarsteller ein Auto, um von A nach B zu gelangen.

On-Set Placement

Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten, oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb das Produkt vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set Placement auch "Stilles Placement".

Generic Placement

Dies ist eine ganz besondere Form des Product Placement. Hier ist nämlich weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Als Beispiel kann man den Lolli bei „Kojak – Einsatz in Manhattan“ anführen. Er führte sicherlich dazu, dass viele Zuschauer sich anschließend einen Lolli kauften. Erwähnen kann man auch Manfred Krug, der in Liebling Kreuzberg namenlose Götterspeise futtert, die dadurch wieder bekannter wurde. Krug nahm sich dann später selbst auf den Arm, als er bei einem Werbeauftritt mit den Worten "Man gönnt sich ja sonst nichts!" eine Flasche Malteserkreuz Aquavit aus dem Kühlschrank zog, der ansonsten voller Schälchen mit Wackelpudding stand. Interessant ist dieses Placement vor allem für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. Eventuell ist es auch für Marktführer interessant. Isst der Held eine Nussnugatcreme, wird als erstes nach Nutella gegriffen. Als Verband wäre zum Beispiel die agrarwirtschaftliche Lobby-GmbH CMA zu nennen, die in einem Film den Helden Milch trinken lässt.

Rechtliche Situation

In Deutschland ist Schleichwerbung laut Rundfunkstaatsvertrag sowie nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verboten - selbst dann, wenn die Namen der Sponsoren im Nachspann offengelegt werden. [2] Erlaubt und allgemein üblich ist jedoch die kostenlose Ausstattung von Film- und Fernsehproduktionen mit im Rahmen der Dramaturgie benötigten Produkten durch die jeweiligen Hersteller.

Die Situation wird dadurch kompliziert, dass nicht jedes Product Placement Schleichwerbung ist, andererseits ein zulässiges Product Placement aber auch durch die konkrete Gestaltungsform zur unzulässigen Schleichwerbung wird. Beispiel: Das Mittelklassefahrzeug des Kommissars ist grundsätzlich keine Schleichwerbung, wenn nicht für seine Benutzung in der Serie etc. bezahlt wurde. Das Fahrzeug wird aber dann zur unzulässigen Schleichwerbung, wenn es in besonderer Weise herausgestellt wird (Einstellungen unter besonderer Focussierung des Firmenlogos, dramaturgisch nicht erforderliche Szenen in denen lediglich das Auto ästhetisiert dargestellt wird, Dialoge wie "Ein toller Wagen" in direktem Zusammenhang mit einer bestimmten Marke etc.).

Hinsichtlich der mit Werbung überladenen AOL-Arenen und sonstiger Fußballstadien sowie der mit Aufklebern bepflasterten Trainer vor entsprechenden Sponsorenwänden gilt, dass dies alles nur deshalb keine Schleichwerbung ist, weil das Informationsinteresse der Öffentlichkeit an der Übertragung des Spiels und dem Kommentar des Trainers den Werbeeffekt überwiegt. Ohne diese Abwägung wäre der größte Teil der TV-Sportberichterstattung als Schleichwerbung unzulässig und dürfte nicht gesendet werden. Da die Medien im Allgemeinen keine echte Selbstkritik üben, wird das Thema in den Medien selbst nur am Rande erwähnt und nie beim echten Namen - Korruption - genannt. Theoretisch dürften die meisten Filme und TV-Serien aus den USA in Deutschland nicht gezeigt werden, da sie offensichtlich Schleichwerbung enthalten. Die Journalistenvereinigung Netzwerk Recherche hat sich des Themas ab 2004 angenommen und einschließlich von Preisverleihungen, so an Volker Lilienthal, sogar beim ZDF Schleichwerbung zu verhindern geholfen.

Zu den Fragen des Rundfunk-, Wettbewerbs- und Zivilrechts vgl. auch Pießkalla/Leitgeb, Product Placements im Fernsehen - Schleichwerbung ohne Grenzen?, in: Kommunikation & Recht 2005, S. 433 ff.

Wissenswertes

Den im Sommer 2005 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die von der Redaktion der Satire-Zeitschrift Titanic gegründete Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch -entsprechend satirisch übertrieben- oft gezeigt wurde.