Als Marke (engl.: Brand) oder Markenartikel werden Sach- oder Dienstleistungen bezeichnet, die sich sich durch folgende Kriterien auszeichnen:
- gleiche Menge,
- gleiche Qualität,
- Markierung,
- weit verbreitet/nahezu überall erhältlich (Ubiquität)
Bedeutung von Marken
Unique Selling Proposition (USP)
Marken dienen der Hervorhebung von Konkurrenzleistungen. Die Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition, USP) einer gut positionierten Marke äußert sich durch preisliche Spielräume für den Anbieter. Das Angebot wird durch Markenpolitik heterogenisiert. Für den Kunden bieten Marken eine schnelle Orientierung, da Qualität und Güte der Leistung bekannt sind.
Der Gebrauchswert des Produktes steht weniger im Mittelpunkt als seine symbolisch (auch ideologische) Bedeutung (vgl. dazu in der Soziologie den "Symbolischen Interaktionismus"). Weltweit bekannte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass das in der Werbung vermittelte Image kulturübergreifend wirkt (z. B. durch weltweit einheitliches Marketing) ein Symbol für jugendliche Lebenslust wird, also für die dynamischste Käuferschicht). Beispiele: McDonalds, Nike, Starbucks, Adidas, Reebok o. : M:
Entstehung von Markenartikeln
Marken entstehen gemeinhin durch langfristigen Aufbau sozialen Vertrauens, wo vor allem bewährte Warenqualität, Wiedererkennbarkeit als Image durch psychologisch gelungene Produktgestaltung und Akzeptanz durch bestimmte Konsumentengruppierungen die größte Rolle spielen. Es ist daher eine kaufmännische Kunst, eine erfolgreiche Marke zu lancieren. Von vornherein ist dies schlecht zu planen (vgl. jedoch dazu immer noch Hans Domizlaffs Werbung um öffentliches Vertrauen). Durch starke Werbung eine neue Marke forcieren zu wollen, führt oft dazu, dass das Merkmal "aufwendig beworben" Teil des Images der Ware wird, und man sich also hohe Werbekosten für die Zukunft einhandelt, was einem eine gut und geduldig eingeführte Marke zum größten Teil ersparen kann.
Menschen als Markenartikel?
Das Markenkonzept wird zunehmend auch auf Personen ausgeweitet (=> Selbstmarketing). Häufig spricht man im Zusammenhang mit Personenmarken auch von Künstlernamen. Dabei werden die für die jeweilige Zielgruppe (Partner, Vorgesetzter, Fan, Familie usw.) bedeutenden positiven Merkmale herausgearbeitet und betont.
Weblink: Lexikon mit Künstlernamen von A bis Z
Markenverschleiss (Brand Erosion, Brand Milking)
Der Markenverschleiss wird durch Attraktivitätsverlust der Marke durch übermäßige Ausdehnung auf andere Produkte (Franchising) der gleichen Firma und durch mangelnde Markenpflege im Zeitablauf bewirkt. Dies kann sich auf die Logogestaltung, die Verpackung oder den Leistungskern beziehen. Eine Wiederbelebung ((Revival) wirft die Probleme neu auf, die unter "Entstehung eines Markenartikels" angesprochen wurden. In diesem Fall wird oft eine - sehr riskante - Überarbeitung der Marke (=> Relaunch, => Repositionierung) notwendig. Wenn die Umsätze bereits stark nachgelassen haben, empfieht sich, sie aus dem Markt zu nehmen. (Mit der Abwandlung eines Ausspruchs von Vilfredo Pareto: Die Wirtschaftsgeschichte ist ein Friedhof der Markenartikel.)
Siehe auch
Marke (Rechtsschutz), Personenmarken, Globalisierung, Globalisierungskritik