Der Durchschnittskontakt ist einer der drei am häufigsten genutzten Werte der Mediaplanung, neben der Netto-Reichweite und den GRP. Mit diesen drei Werten lässt sich kurzgefasst die Werbewirkung einer Werbekampagne zumindest oberflächlich bewerten.
Dabei gibt die Nettoreichweite an, wieviele Personen einer Zielgruppe mindestens einmal erreicht wurden. Mehrfachkontakte zählen dagegen nicht. Die Angabe erfolgt in Prozent.
Die Durchschnittskontakte (OTS, für „Opportunity to see“) sagen aus, wie oft die mindestens einmal erreichten Personen im Durchschnitt erreicht wurden. Da es sich dabei aber um einen Durschnittswert handelt ist es häufig nötig, sich auch die Kontaktverteilung genauer anzusehen. Oft werden Werbekampagnen mit einer gewünschten Mindestanzahl an Durchschnittskontakten geplant um die Werbebotschaft am Markt auch durchzusetzen. Die so erzielte Reichweite wird dann als qualifizierte Reichweite bezeichnet. Manchmal werden auch Kontaktkorridore - etwa 4 bis 6 Kontakte - gesetzt, um einerseits eine Mindestanzahl an Kontakten zu generieren, andererseits aber auch zu vermeiden, Konsumenten durch zu hohe Kontaktdosen zu verärgern. Nur die Personen, die sich innerhalb dieses Korridors befinden werden dann als qualifizierte Kontakte gezählt.
Reichweite und Kontaktanzahl stehen sich diametral gegenüber, beide Werte können nicht gleichzeitig optimiert werden. Je nach Kampagnenziel muss daher entschieden werden, welcher der beiden Werte der jeweils wertvollere ist: Sollen möglichst viele Leute die Werbebotschaft wahrnehmen (zum Beispiel, um ein neues Produkt überhaupt erst bekannt zu machen) oder sollen die Personen, die mit der Botschaft Kontakt hatten, möglichst oft angesprochen werden (zum Beispiel, um sie bei häufig gekauften Waren an den nächsten Kauf zu erinnern). Je nach Vorgabe muss die Mediaplanung entsprechend ausgelegt werden.
Als GRP („Gross rating point“) werden in der Mediaplanung schliesslich die Angaben der Bruttokontakte bezeichnet, das heisst, hier wird jeder Werbe-Kontakt mit einer Person aus der Zielgruppe gerechnet, auch wenn es ein Mehrfachkontakt ist. GRP's werden indiziert und als dimensionslose Zahl angegeben. 100 GRP entsprechen dabei einmal der Zielgruppengrösse.
Eine Beispielrechnung:
- Die Zielgruppe hat ein Potential von 10 Mio. Personen.
- Von diesen 10 Mio. Personen wurden 80% = 8 Mio. mindestens einmal erreicht (= 80% Nettoreichweite).
- Diese 8 Mio. erreichten Personen aus der Zielgruppe konnten im Durchschnitt 3,5 mal mit der Werbebotschaft in Kontakt kommen (= 3,5 OTS).
- Zusammenfassend lässt sich eine WerbeKampagne mit diesen Werten über die GRP darstellen: 80 (%) x 3,5 = 280 GRP (Bruttoreichweite) oder anders ausgedrückt, da 100 GRP bedeuten, das die Zahl der Bruttokontakte die ursprüngliche Zielgruppengrösse einmal erreicht hat , sind insgesamt 2,8 (280/100) x 10 Mio. Bruttokontakte = 28 Mio. Kontakte mit der Werbebotschaft erreicht worden.
Literatur:
- Wolfgang J. Koschnick: Focus-Lexikon für Werbeplanung - Mediaplanung - Marktforschung - Kommunikationsforschung - Mediaforschung, 3 Bände, 3. Auflage, München 2003 ISBN 3-9808574-0-9