Ein Advertorial – gebildet als Kofferwort aus englisch advertisement (‚Anzeige‘) und editorial (‚Leitartikel‘) – oder auch Adverticle (zu advertisment und article) oder Publireportage ist die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll. Das Advertorial zählt zu den Kommunikationsinstrumenten oder Werbeformen, die nicht eindeutig der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet werden können.
Das Advertorial ist bei Werbetreibenden beliebt, weil der Leser in wesentlich höherem Maße aufnahmebereit ist, wenn er den Werbeinhalt innerhalb seines gewohnten redaktionellen Umfeldes erhält. Advertorials nehmen häufig Züge von Schleichwerbung an.
Recht
Nach deutschem Presserecht und dem deutschen Pressekodex müssen redaktionelle Inhalte und Werbung klar getrennt werden. Das heißt, dass Advertorials als Anzeigen gekennzeichnet sein müssen. Dies wird in der Praxis aber oft unterlassen, oder die Kennzeichnung wird so gestaltet, dass sie schwer erkennbar ist. Medienunternehmen, die in diesem Grenzbereich zur Schleichwerbung operieren, bemühen sich oft um die Verschleierung der Werbefunktion, um die Werbewirkung und damit den Verkaufswert zu erhöhen.
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung erläuterte Anzeigenkunden 2012 auf ihrer Website: „Advertorials ermöglichen Werbekunden die Präsentation ihrer Inhalte im Look and Feel von FAZ.NET. So können unseren Nutzern auch umfangreichere Produktfunktionen in der vertrauten Welt von FAZ.NET erläutert werden.“[1]
Zwei Jahre später heißt es zum selben Thema: „FAZ.NET steht wie kaum eine andere Marke im World Wide Web für Qualität, Glaubwürdigkeit und Renommee. (...) Auf dieser Basis lässt sich aufbauen: zum Beispiel mit eigens für Sie erstellten Advertorials. (...) Das Advertorial wird maßgeschneidert auf Ihr Thema, Ihr Produkt oder Ihre Marke. (...). Die inhaltliche Betreuung wird dabei nicht von der F.A.Z.-Redaktion geleistet, sondern durch beauftragte Journalisten der F.A.Z. Publishing GmbH oder externen Fachredaktionen. Auch hier gilt: Das journalistische Reinheitsgebot der F.A.Z. bleibt voll gewahrt, gleichzeitig garantieren wir für eine erstklassige Qualität.“[2]
Siehe auch
Literatur
- Mast, Claudia: ABC des Journalismus. Ein Handbuch, 10. Auflage, UVK, 2004.
- Studie 2009: Advertorials vs. Anzeigen (PDF-Datei; 1,7 MB)