Schleichwerbung
Schleichwerbung ist die unerlaubte Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennen oder störend empfinden soll. Es ist für den Medienkonsumenten meistens trotzdem einfach erkennbar, dass die ihm gezeigte Information von einer gewissen Interessengruppe bezahlt wurde. Die Möglichkeiten reichen von Film und Fernsehen über Veranstaltungen bis zum redaktionellen Teil von Zeitungen. Schleichwerbung umgeht somit die Positionierung des Produktes im bezahlten Anzeigenraum und enthält eine gekaufte Information, wo der Rezipient redaktionellen Inhalt erwartet. Als Entgelt wird in den meisten Fällen Bestechungsgeld von der Werbenden gezahlt. Die Medienindustrie argumentiert, dass damit kann ein Teil der hohen Produktionskosten schon abgedeckt werden, bevor zum Beispiel ein Film in den Kinos oder im Fernsehen anläuft. Die Profitsituation der Medien ist aber derart, daß man eher von Gewinnmaximierung sprechen kann. Schleichwerbung ist in Deutschland gesetzeswidrig, wird aber momentan (2005) noch größtenteils aus unbekannten Gründen toleriert.
Arten des Placement
Product Placement
Das ist totale Kacke
Dies ist die häufigste Form der Schleichwerbung. Hierbei platziert ein Unternehmen sein Produkt in einem Massenmedium. Sehr ausgeprägt ist das Product Placement bei Hollywood-Filmen. Angefangen hat dies schon Ende der 60er Jahre, als die Produktionskosten der Filme explosionsartig anstiegen. Als erstes professionelles Product Placement gilt der Alfa Romeo in dem Film Die Reifeprüfung mit Dustin Hoffman. Diese Szene ist so bekannt, dass sogar Audi sie in einem Werbespot mit Dustin Hoffman verwendet. Gleichzeitig perfektioniert sie Audi so sehr, dass Will Smith in dem Film „I, Robot“ nicht nur als Held einen Audi fährt, sondern außerdem auch alle anderen PKWs, die im Hintergrund stehen, Wagen der Marke Audi sind. Daneben bleibt immer noch genug Zeit für Will Smith, seine Converse-Schuhe auffällig in die Kamera zu halten, während er Musik auf einer JVC-Anlage hört und ein Paket von FedEx annimmt. Telefoniert wird meist auffällig mit einem Nokia- oder Siemens-Handy, bezahlt wird oft mit American Express oder Visa. In vielen Filmen benutzen die „Guten“ außerdem Apple- Computer, während die „Bösen“ sich mit einem IBM-PC herumärgern. Besonders stark hat sich das Product Placement seit den James Bond-Filmen mit Pierce Brosnan entwickelt, in dessen Filmen der Schauspieler Fahrzeuge der Marke BMW fährt. Bekannt auch die Serie "Knight Rider" in der der Schauspieler David Hasselhoff immer mit einem Sportwagen der Marke TransAm-Pontiac unterwegs ist. Der Requisiteur avanciert so zum Profit Center, denn neben den ersparten Kosten für Miete oder Ankauf des Fahrzeuges gibt es zusätzlich mitunter auch Einnahmen. Product Placement wird von vielen Marketingabteilungen systematisch betrieben.
Beispiele für Product Placement in deutschen Produktionen:
- Otto - Der neue Film (1987), der Komiker Otto Waalkes läuft Schlittschuh vor Plakaten der Firma Bauknecht.
- Tatort-Ermittler Schimanski lutschte gerne Bonbons der Marke "Paroli", deren Tüte des öfteren deutlich zu erkennen war. In einer Folge kramte er bei einem Verdächtigten minutenlang in einem Karton dieser Bonbon-Marke. Gleichzeitig trat Götz George als Schimanski für die Marke in Werbespots auf.
- Während Wetten dass..? lagen stets Haribo Goldbären bereit, für die der Moderator Thomas Gottschalk auch in Werbespots auftritt.
- Lindenstraße [[1]]
- Bei der ZDF-Veranstaltung 50 Jahre Rock wurden die Stars für die Sendung mit einen BMW herangefahren. Volkswagen lässt die Stars der Berlinale mit einem VW Phaeton vorfahren.
Hinzu kommt die Ausstattung der Moderatoren in Fernsehshows, die von gewissen Modefirmen eingekleidet werden.
Das Product-Placement wird heute hauptsächlich von Unternehmen angefordert, die Markenartikel herstellen. Die Umsätze schätzt man auf etwa 50 bis 250 Milliarden Euro.
Information Placement
Hier platziert man eine bestimmte Information für den Kunden. Diese umstrittenste Form der Schleichwerbung wird häufiger für redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet verwendet. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Häufig sieht man dies als "gekaufte" Berichterstattung an. Ein Beispiel hierfür ist die Produktionsfirma CAMP TV mit einen Beitrag mit dem Titel "Tarif für Kostenbewußte" in der Krankenversicherung. Zu Wort kommt in diesem Beitrag nur die "Vereinigte Krankenversicherung", die ihre Leistungen anpreist und dafür nach eigenen Angaben einen Produktionskostenzuschuss an CAMP TV bezahlt hat. Auch ein CAMP TV-Beitrag über ein Neubaugebiet in dem Eigentumswohnungen verkauft werden zählt hierzu. Mehrmals werben Vertreter der "Baywobau" für den Wohnpark und niemand anderes kommt in dem Fernsehbeitrag zu Wort. Unternehmen bezahlen für derartige Schleichwerbung Summen zwischen 10.000 bis über 100.000 Euro.
Sogenannte Pressemitteilungen
Immer mehr Firmen versuchen, durch die Hintertür unter Umgehung der Anzeigenabteilung in die Medien zu kommen. Ihre Werbebotschaften tarnen sie als sogenannte Pressemitteilungen, die sie entweder selbst oder durch Dienstleister wie die dpa-Tochter ots per eMail verbreiten. Clevere PR-Agenturen bemühen sich, die Werbebotschaft so geschickt zu verpacken, dass die Redaktionen sie nicht auf Anhieb erkennen. Auf diese Art und Weise werden die Redaktionen täglich mit hunderten von sogenannten Pressemitteilungen überflutet. Nach dem Gesetz der großen Zahl schaffen es immer wieder einige von ihnen, veröffentlicht zu werden.
Corporate Placement
Bei dieser Form des Placements steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern die Firma beziehungsweise das Unternehmen an sich. Beim Corporate Placement wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder es wird ein Logo gezeigt. Manchmal bekommt es auch in dem Film die Möglichkeit, seine Unternehmenskultur vorzustellen. Besonders geeignet ist diese Form des Placements für Unternehmen, die in der Bevölkerung ein eher zweifelhaftes Image haben, wie etwa Chemiekonzerne. Unternehmen haben aber auch die Möglichkeit, ihre Vorzüge wie Kundennähe und Service zu zeigen. Als Beispiel kann man hier die Einbindung McDonald's in „Das Fünfte Element“ nennen.
Service Placement
Hier stehen besondere Dienstleistungen wie zum Beispiel die Benutzung von Breitbandinternetanschlüssen oder Kreditkarten im Vordergrund. Vor allem Visa und American Express stellen ihre Kreditkartendienste in vielen Filmen vor, zum Beispiel in „Minority Report“ oder „Das Vermächtnis der Tempelritter“. Im letztgenannten Film bietet die Verkäuferin dem Hauptcharakter sogar ausdrücklich an, mit Visa zu bezahlen, da er kein Kleingeld dabei hat.
Country- oder Landside Placement
Placement bietet sich auch für Regionen und Länder an. Gute Beispiele sind Neuseeland oder Prag. Nach der Verfilmung von „Der Herr der Ringe“ reisen viele Fans an die Drehorte. In Prag fand ein regelrechter Filmboom statt, nachdem dort „Mission: Impossible“ gedreht worden war. Auch wenn Städte und Regionen so ihre Filmwirtschaft fördern können, ist dieses Placement für die Touristikbranche sehr viel wichtiger. Beachtenswert an diesem Begriff ist auch, dass es das Wort 'Landside' im Englischen überhaupt nicht gibt. Es ist vermutlich die Erfindung eines möchtegern-Wichtigtuers, die es in der Werbebranche in grosser Zahl gibt.
Idea- oder Image Placement
Das Idea Placement bindet bestimmte Themen oder Ideologien wie Umweltschutz oder auch Krankheiten in eine Handlung ein. Als Beispiel ist hier die „Lindenstraße“ zu nennen, die sich immer mit aktuellen Themen befasst. Als dort eine Figur an Aids erkrankte, stieg das Interesse an dem Thema stark an. Nach dem Film „Top Gun“ wurde die US Navy mit Bewerbungen zur Ausbildung zum Piloten überschüttet, da die Ausbildung in dem Film sehr kameradschaftlich und aufregend dargestellt wurde. Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft brachte 2002 in der Serie Marienhof politische Meinungen der Initiative in Szenen und Dialogen unter, um jugendliche Zuschauer zu beeinflussen. In Südafrika enthält die Kinderserie Sesamstraße (dort Takalani Sesame) seit 2002 den HIV-positiven Charakter Kami, mit dem gegen die dort herrschende Diskriminierung von AIDS-Erkrankten angekämpft werden soll.
Titelpatronat
Integration eines Marken-Namens in den Titel einer TV-Sendung (z.B. "Nutella-Geburtstagsshow" auf RTL2 am 11. Juni 2005), des Sponsor-Namens in den Namen eines Fußballklubs, usw.
Music Placement
Das Music Placement nimmt eine Sonderrolle ein.
Das Placement im Film, auch im Dokumentarfilm, wird kaum als Product Placement empfunden, da Musik heute fester Bestandteil der Filmdramaturgie ist. Musikverlage versuchen auf diesem Weg gerne eine Zweit- oder Drittverwertung alter Titel zu initiieren. Im Gegenzug dient die Musik oft als Konsumanreiz für den Film. Die Entstehung medienübergreifender Entertainmentkonzerne hat diese Entwicklung gerade in den letzten Jahren verstärkt.
Das Placement im Radio oder bei speziellen Musiksendern im Fernsehen, ist schwierig zu beurteilen. Neben den direkten Zuwendungen an die Entscheider (Payola), forcieren die Musikverlage ihrer Produkte mit den Hinweis auf den zu erwartenden Erfolg des Stückes. Zum einem ist es natürlich gerechtfertigt, wenn die Redaktionen solche Titel präsentieren, die ein hohes Publikumsinteresse erwarten lassen. Anderseits lässt diese, von den Musikverlagen gewichtete Auswahl, wenig Raum für andere Künstler. Selbst Musikstücke mit starken Publikumszuspruch, z.B. De Randfichten, oder hohen Verbreitungszahlen, z.B. Jan Hegenberg, finden so nur schwer oder gar nicht ihren Weg in die Medien.
In der Musikpresse ist - mehr als in allen anderen Bereichen - dass Product Placement die entscheidende Massnahme zur Gestaltung der Realitätswahrnehmung der Kunden.
Umsetzungsformen des Placement
Verbal Placement
Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar darin hervorgehoben. Als das bekannteste Beispiel für Verbal Product Placement im Film gilt das Whiskas-Placement in dem James Bond Film „Im Angesicht des Todes“. Ein anderes Beispiel ist „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[...] meine schöne Bulgari-Kette [...]“. Das Verbal Placement wirkt oft plump, da diese Form der Schleichwerbung den Zuschauer sehr direkt anspricht.
Visual Placement
Dem Verbal Placement steht das Visual Placement gegenüber. Die Marke wird hier nicht erwähnt, sondern nur gezeigt. Zum Beispiel benutzt der Held ein Apple-Laptop oder fährt mit einem Aston Martin durch die Gegend. Durch die gute Einbindung des Produktes in die Handlung fällt das Placement dem Zuschauer nicht so sehr auf. Schließlich braucht der Hauptdarsteller ein Auto, um von A nach B zu gelangen.
On-Set Placement
Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es tritt nur am Rande und für einen kurzen Zeitraum auf. Zum Beispiel wird ein Produkt nur kurz in die Kamera gehalten, oder es fährt ein bestimmtes Auto vorbei, weshalb das Produkt vom Zuschauer nicht bewusst wahrgenommen wird. Daher nennt man das On-Set Placement auch "Stilles Placement".
Generic Placement
Dies ist eine ganz besondere Form des Product Placement. Hier ist nämlich weder das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen, noch wird der Hersteller genannt. Es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt. Als Beispiel kann man den Lolli bei „Kojak“ anführen. Er führte sicherlich dazu, dass viele Zuschauer sich anschließend einen Lolli kauften. Interessant ist dieses Placement nur für Quasi-Monopolisten oder für Verbände, da nicht ein bestimmtes Produkt beworben wird. Aber auch für Marktführer ist es interessant. Isst der Held eine Nussnugatcreme, wird als erstes nach Nutella gegriffen. Als Verband wäre zum Beispiel die agrarwirtschaftliche Lobby-GmbH CMA zu nennen, die in einem Film den Helden Milch trinken lässt.
Rechtliche Situation
In Deutschland ist Schleichwerbung laut Rundfunkstaatsvertrag sowie nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verboten - selbst dann, wenn die Namen der Sponsoren im Nachspann offengelegt werden. [[2]] Erlaubt und allgemein üblich ist jedoch die kostenlose Ausstattung von Film- und Fernsehproduktionen mit im Rahmen der Dramaturgie benötigten Produkten durch die jeweiligen Hersteller.
Die Situation wird dadurch kompliziert, dass nicht jedes Product Placement Schleichwerbung ist, andererseits ein zulässiges Product Placement aber auch durch die konkrete Gestaltungsform zur unzulässigen Schleichwerbung wird. Beispiel: Das Mittelklassefahrzeug des Kommissars ist grundsätzlich keine Schleichwerbung, wenn nicht für seine Benutzung in der Serie etc. bezahlt wurde. Das Fahrzeug wird aber dann zur unzulässigen Schleichwerbung, wenn es in besonderer Weise herausgestellt wird (Einstellungen unter besonderer Focussierung der 4 Ringe von Audi, dramaturgisch nicht erklärbare Szenen, in denen das Auto wunderschön gefilmt ist - und sonst nichts, Dialoge wie "Ein toller Wagen, dieser Vectra" etc.).
Hinsichtlich der mit Werbung überladenen AOL-Arenen und sonstiger Fussballstadien sowie der mit Aufklebern bepflasterten Trainer vor entsprechenden Sponsorenwänden gilt, dass dies alles nur deshalb keine Schleichwerbung ist, weil das Informationsinteresse der Öffentlichkeit an der Übertragung des Spiels und dem Kommentar des Trainers den Werbeeffekt überwiegt. Ohne diese Abwägung wäre der größte Teil der TV-Sportberichterstattung als Schleichwerbung unzulässig und dürfte nicht gesendet werden.
Da die Medien im Allgemeinen keine echte Selbstkritik üben, wird das Thema in den Medien selbst nur am Rande erwähnt und nie beim echten Namen - Korruption - genannt. Theoretisch dürften die meisten Filme und TV-Serien aus USA in Deutschland nicht gezeigt werden, da sie offensichtlich Schleichwerbung enthalten.
Wissenswertes
Den im Sommer 2005 diskutierten Schleichwerbungsskandal nahm die Partei Die PARTEI zum Anlass, ihrerseits die ihr gesetzlich zustehenden Wahlwerbespots zur Bundestagswahl als Raum für mehr oder weniger subtile Schleichwerbung zu versteigern. Den Zuschlag erhielt der Billigfluganbieter HLX, der in den Spots dann auch mehrfach erwähnt wurde.
Weblinks
Placement am Beispiel des Films "Austin Powers" (BerlinOnline)
Warner Music und Sony BMG wollen künftig aus Bestechung verzichten