Zum Inhalt springen

„Marktsegmentierung“ – Versionsunterschied

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Versionsgeschichte interaktiv durchsuchen
[ungesichtete Version][gesichtete Version]
← Zum vorherigen VersionsunterschiedZum nächsten Versionsunterschied →
Inhalt gelöscht Inhalt hinzugefügt
VisuellWikitext
Peter Winkelmann – Marketing und Vertrieb (8. Auflage; Oldenbourg Verlag); Christian Homburg – Grundlagen des Marketingmanagements (2. Auflage; Gabler Verlag, S. 138-142); Helmut Kohlert – Marketing für Ingenieure (3. Auflage; Oldenbourg Verlag, S. 180-186); Klaus Backhaus – Industriegütermarketing (7. Auflage; Verlag Vahlen); Hermann Freter – Markt- und Kundensegmentierung (2. Auflage; W. Kohlhammer)
Änderung 178843211 von Jannishilsch rückgängig gemacht; unerträgliches und unenzyklopädisches BWLer-Geschwurbel. Bitte WP:NPOV lesen und Aussagen nachvollziehbar konkreten Belegen zuordnen.
Markierung: Rückgängigmachung
Zeile 98: Zeile 98:
=== Segmentierung nach Rentabilität ===
=== Segmentierung nach Rentabilität ===
Kunden mit derselben Profitabilität teilen oft dieselben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen der [[Customer Pyramid]] werden unterschiedlich behandelt, so dass entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt. Die [[Grundstrategie]]n sind dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu lassen und sich von den unrentablen Kunden der untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt (Hotels, Banken, Versicherungen etc.)
Kunden mit derselben Profitabilität teilen oft dieselben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen der [[Customer Pyramid]] werden unterschiedlich behandelt, so dass entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt. Die [[Grundstrategie]]n sind dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu lassen und sich von den unrentablen Kunden der untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt (Hotels, Banken, Versicherungen etc.)


Business to Consumer

„Business to Consumer” (B2C) beschreibt den Kontakt der Marketingabteilung eines Unternehmens zum Endverbraucher. Hauptsächlich wird dieses Modell im Online-Handel verwendet, da der Konsument dabei direkt auf die Produkte oder Informationen des Unternehmens zugreifen kann. Allerdings kann B2C auch in anderen Bereichen der Wirtschaft angewandt werden.
Es ist unmöglich, jedem Konsumenten passende Werbung oder personalisierte Angebote zu bieten. Im Online-Handel werden unzählige Informationen über den Käufer gesammelt, um so immer näher an die „perfekte Werbung“ für jeden Kunden zu rücken. Dieses System ist aber nicht vollständig auf andere Bereiche der Wirtschaft anwendbar. In der Realität kann nicht immer kontrolliert werden, was sich ein Kunde anschaut oder was er kaufen möchte. Es ist schwierig, dem Kunden gute Werbung zu bieten, da das Unternehmen hier hauptsächlich auf Massenmarketing zurückgreifen muss.
Um dieses Problem zum Teil aus dem Weg zu räumen, lässt sich der „S-T-P Ansatz der Marktsegmentierung“ (Segmentation – Targeting – Positioning) anwenden, um Kunden in Zielgruppen einzuteilen.

1. Segmentation

Im ersten Schritt werden Segmente entwickelt. Dazu werden Charakteristiken gesucht, nach denen die Konsumenten in diese eingeordnet werden können. Solche Kriterien können beispielsweise von soziodemografischer, psychografischer, (kauf-)verhaltensorientierter oder nutzenorientierter Natur sein.

2. Targeting

Daraufhin werden die aufgestellten Zielgruppen nach Attraktivität, Effektivität und Effizienz bewertet, um dann die zum Unternehmen und dessen Zielen passenden Segmente auszuwählen und eine darauf basierende Aufteilung aufzustellen.

3. Positioning

Schließlich muss sich das Unternehmen überlegen, wie es sich in dem jeweiligen Segment positionieren möchte. So müssen Überlegungen angestellt werden, wie viele Ressourcen investiert werden müssen, um ein geplantes Ziel zu erreichen und ob sich dies überhaupt rentiert.

Der Kontakt mit dem Kunden: Das Kaufverhalten eines Endkonsumenten ist weniger rational als viel mehr emotional geprägt, da das Produkt hauptsächlich für den Eigenbedarf gekauft wird. Wohingegen das Kaufverhalten eines Unternehmens (vgl. Business to Business-Modell) mehr rational ist, da es bei diesen Käufen um das Wohl und den Erfolg der Firma geht und nicht um das Wohl des Einzelnen.
Das Prinzip des B2C ist sehr hilfreich für Unternehmen, um neue Märkte zu erschließen. Falls noch keine große Anzahl an Kunden vorhanden sein sollte, können potentielle Neukunden vereinzelt geworben werden. Außerdem können Beobachtungen darüber angestellt werden, auf was für Reaktionen das Produkt im neuen Markt trifft. Denn das Unternehmen bekommt durch den direkten Kontakt mit dem Kunden auch ein direktes Feedback.
Der Erfolg des Unternehmens ist zum großen Teil abhängig von der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität. Deswegen muss bei dieser Methode sehr viel Wert auf das Image, den Kundenkontakt und den Service gelegt werden, da der Konsument direkt beworben wird und eng mit dem Unternehmen beziehungsweise dem jeweiligen Ansprechpartner in Berührung kommt.
Der Anteil der Eigenvermarktung ist bei diesem Konzept (im Vergleich zum B2B) sehr hoch.




== Bewertung ==
== Bewertung ==
Zeile 140: Zeile 113:
# [[Wirtschaftlichkeit]]: Letztlich sollten die Kriterien Segmente abgrenzen helfen, deren Bearbeitung sich lohnt.
# [[Wirtschaftlichkeit]]: Letztlich sollten die Kriterien Segmente abgrenzen helfen, deren Bearbeitung sich lohnt.
Die Erhebung der Kriterien hat derart zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten.
Die Erhebung der Kriterien hat derart zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten.


Vorteile der Marktsegmentierung

• Hinsichtlich des Marketings:

Es gibt drei Marketing-Strategien, die ein Unternehmen verfolgen kann: Massenmarketing, segmentiertes Marketing und 1to1-Marketing.
Das Massenmarketing ist die günstigste und am einfachsten umsetzbare Form des Marketings, da das Unternehmen mit all seinen Produkten den gesamten Markt bewirbt. Es müssen nur wenig unterschiedliche Kampagnen verfolgt werden, um ein vorgegebenes Ziel zu erreichen. Diese Strategie ist allerdings nicht besonders effektiv, weil nicht alle Kunden passend angesprochen werden und somit Gewinnmöglichkeiten wegfallen. Hohe Streuverluste sind die Folge.
Das 1to1-Marketing bietet jedem Kunden ein individuelles Marketing, welches perfekt auf ihn zugeschnitten wird. Diese Strategie eliminiert den Streuverlust. Sie ist jedoch sehr kostenintensiv, weshalb sie ebenfalls nicht effizient ist.
Das segmentierte Marketing hingegen vereint viele positive Eigenschaften der beiden eben dargestellten Strategien, um möglichst effektiv und effizient zugleich zu sein.
Beim segmentierten Marketing werden Zielgruppen gebildet und Kunden hinsichtlich Ähnlichkeiten ihrer Bedürfnisse und Ansprüche zugeordnet. So muss nicht individuell für jeden Kunden Marketing betrieben werden, sondern ausschließlich für die bestimmte Zielgruppe. Diese Vorgehensweise ist sehr viel kostengünstiger als das 1to1-Marketing, gleichzeitig werden die Streuverluste im Gegensatz zum Massenmarketing klein gehalten.
Anhand der Verfolgung individueller Werbeansätze für die jeweiligen Zielgruppen kann ein Unternehmen leicht sehen, welcher Weg des Marketings wie effektiv ist. So ermöglicht die Marktsegmentierung dem Unternehmen eine erfolgreichere Steuerung des Marketings. Das Marketing-Budget kann effizient genutzt werden, indem Strategien, die den Kunden nicht erreichen oder ihn nicht ansprechen, gestoppt oder verändert werden, sodass das darin investierte Geld nicht verloren geht.

• Hinsichtlich des Vertriebs:

Durch die Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten auf bestimmte Zielgruppen können Kunden effektiv betreut werden. Beispielsweise sind dem Unternehmen Normen und Anforderungen der jeweiligen Branche bei der Aufteilung des Marktes nach eben diesen genauestens bekannt, wodurch dem Kunden darauf abgestimmte Produkte vorstellt werden können.
Ein Mitarbeiter, der sich mit einer speziellen Branche und den Kunden darin auskennt, kann eine recht genaue Prognose für die zukünftige Entwicklung in dieser Branche aufstellen. Diese kann dem Unternehmen dabei helfen, das Potenzial dieses Marktsegmentes besser auszuschöpfen, neue Absatzmöglichkeiten früh zu entdecken und Marktlücken zu füllen.
Zudem ist in einer einzelnen Branche der Vergleich mit der Konkurrenz einfacher.
Für den Kunden ist es zudem angenehm, mit einem in der Branche erfahrenen Ansprechpartner zu kommunizieren und Geschäfte zu machen. Dies kann unter Umständen in einer Umsatzsteigerung resultieren. Weiterhin erleichtert die Segmentierung, von Anfang an den passenden Ansprechpartner im Vertrieb zu finden. So muss nicht nochmals ermittelt werden, was der Kunde benötigt, da dies schon bei der Einteilung in das jeweilige Segment passiert ist.
Dieses Prinzip ist für jede aufgestellte Zielgruppe anwendbar. Mit der Spezialisierung auf einzelne Zielgruppen ist es somit möglich, jedem Kunden eine sehr persönliche und effektive Betreuung zu bieten, ohne dabei unnötig viele Ressourcen aufwenden zu müssen.

Literatur
Peter Winkelmann – Marketing und Vertrieb (8. Auflage; Oldenbourg Verlag)
Christian Homburg – Grundlagen des Marketingmanagements (2. Auflage; Gabler Verlag, S. 138-142)
Helmut Kohlert – Marketing für Ingenieure (3. Auflage; Oldenbourg Verlag, S. 180-186)
Klaus Backhaus – Industriegütermarketing (7. Auflage; Verlag Vahlen)
Hermann Freter – Markt- und Kundensegmentierung (2. Auflage; W. Kohlhammer)




== Marktsegmentierung bei Investitionsgütern ==
== Marktsegmentierung bei Investitionsgütern ==

Version vom 4. Juli 2018, 21:03 Uhr

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.[1] Die Marktsegmentierung besteht einerseits aus der Markterfassung und dem Prozess der Marktaufteilung sowie andererseits aus der Marktbearbeitung d. h. der Auswahl von Segmenten und ihrer Bearbeitung mittels geeigneter Marketinginstrumente.[2]

Marktsegmente lassen sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden bilden. Die Segmente können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht, sozialer Status, Beruf gebildet werden (Kundensegmentierung). Im Rechnungswesen kann die Segmentierung durch Aufgliederung nach Produktgruppen abgebildet werden (Produktsegmentierung).

Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen.

Die Bildung von Käuferschichten nach sozio-demografischen Merkmalen oder Freizeitinteressen wurde schon von Horst Kliemann (1896–1965) vorgeschlagen.[3]

Einordnung und Abgrenzung

In der Betriebswirtschaftslehre werden Märkte oft nach Kundentypen segmentiert, während in der Volkswirtschaftslehre Kriterien wie die sogenannte Substitutionslücke oder das Konzept des Relevanten Marktes eine Rolle spielen.

Eng im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung stehen die Begriffe der Zielgruppe und des Geschäftsfelds.

Zielgruppen
spielen vor allem in der Marktbearbeitung eine Rolle. Hier geht es darum, innerhalb eines Marktsegments verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen (Targeting).
Strategische Geschäftsfelder
sind enger mit den Marktsegmenten verknüpft. Der Unterschied liegt hier im Aggregationsniveau. Während bei der Abgrenzung von Geschäftsfeldern relativ grobe Kriterien angewandt werden, wird bei der Marktsegmentierung detaillierter vorgegangen. Bei stark kundenorientiert ausgerichteten Unternehmen können sich Geschäftsfelder und Marktsegmente stark überlappen.
Teilmärkte
sind als angebotsseitig aufgeteilte Segmente strikt von den immer nachfrageseitig zu verstehenden Marktsegmenten zu trennen.[4]

Marktsegmentierung ist situativ. Die spezifischen Aufgaben der Unternehmen im Marketing und Vertrieb legen den Blickwinkel der Segmentierung fest. Nicht zuletzt bestimmt auch das verfügbare Datenmaterial den Segmentierungsansatz. Vielfach werden verschiedene Segmentierungen in ein und demselben Unternehmen nebeneinander gelebt. Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen Ansätze aus verschiedenen Unternehmensteilen miteinander zu koordinieren.

Position innerhalb des Marketing

Die Marktsegmentierung nimmt innerhalb des Marketing eine zentrale Stellung ein und ist eines der meist diskutierten Konzepte in den Wirtschaftswissenschaften. Sie wird als „Schlüssel zum Markterfolg“[5] gesehen, da erst sie den Grundgedanken des Marketing – die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen – konkret ermögliche.[6]

Segmentierungsgrad

Beim Grad der angewandten Segmentierung wird unterschieden zwischen:[7]

Null-Segmentierung (S=0 %)
Hierbei wird kein Unterschied innerhalb der Menge der potentiellen Käufer gemacht (Massenmarktstrategie). Ein Unternehmen, welches solch eine Strategie betreibt, sieht keinen produktbezogenen Sinn in einer Marktaufteilung, und zielt auf eine undifferenzierte Besetzung von Massenmärkten.
Segmentbildung im engeren Sinn (S>0 % und <100 %)
Ein Marktsegment besteht hierbei aus einer größeren identifizierbaren Kundengruppe innerhalb eines Marktes, und ist durch relevante Segmentierungskriterien wie Alter, Einkommen, sozialer Status, etc. abgrenzbar. Dadurch wird eine zielgenaue Bearbeitung des Segments mittels Marketinginstrumenten möglich.
Nischenbildung (S>0 % und <100 %)
Diese kann als eine feinere Untersegmentierung von Marktsegmenten verstanden werden. Dies ist sinnvoll, wenn zwischen den Kundenbedürfnissen – auch innerhalb eines Segments – große Unterschiede bestehen, oder bei lokal begrenzten Angeboten. Eine größenbezogene genaue Abgrenzung zwischen Segment und Nische ist kaum möglich.
Atomisierte Segmentierung (S=100 %)
Diese betrachtet prinzipiell jeden einzelnen Kunden als ein eigenes Segment (Segment of One). Beispiele hierfür sind die Maßanfertigung von Kleidung oder die Herstellung von Unikaten, bei denen der Kunde auf die Gestaltung des Produkts Einfluss nehmen kann. Das Prinzip der Mass Customization verbindet die Massenfertigung der Null-Segmentierung mit dem Ansatz der atomisierten Segmentierung (z. B. Anpassung des Massenproduktes der Dell-Computer an individuelle Wünsche).

Segmentierungskriterien

Mögliche Segmentierungskriterien lassen sich in Kategorien einteilen, die auch kombinativ zur Marktaufteilung genutzt werden. Sinnvolle und anwendbare Segmentierungskriterien sollten dabei folgenden Anforderungen genügen:

  • Sie müssen kaufverhaltensrelevant sein, d. h. aktuelles und zukünftiges Konsumentenverhalten möglichst sicher in Segmente gliedern.
  • Sie sollten mittels bewährter Marktforschungsmethoden messbar und verifizierbar sein.[8]
  • Sie müssen eine zeitliche Stabilität der auf das Segment bezogenen Informationen mindestens für eine Planungsmethode gewährleisten.
  • Die Wirtschaftlichkeit des Aufwands der Segmentierung und der dafür erforderlichen Analyse muss im Rahmen von Kosten und Nutzen tragbar sein.[9]

Notwendige Eigenschaften für die gebildeten Segmente:

  • Sie sollten sich anhand von gewählten Variablen einfach identifizieren lassen.
  • Sie müssen marktrelevant sein, die Segmente müssen einen wesentlichen Teil des Marktes abbilden können.
  • Stabilität (siehe Variablenkriterien)
  • Sie sollten erreichbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen angesprochen werden können (targeting).
  • Sie sollten ansprechbar sein, die Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen einheitlich reagieren.
  • Eine Identifizierung der Segmente soll Anleitung für Entscheidungen bezüglich einer effektiven Spezifikation von Marketinginstrumenten geben.

Demographisch

Demographie setzt an äußerlichen und daher leicht erfassbaren Merkmalen an. Es werden drei Untergruppen demographischer Marktsegmentierungskriterien unterschieden:

  • Sozio-Geographisch z. B. die Aufteilung in Nielsengebiete oder ACORN
  • Sozio-Ökonomisch z. B. Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung, …
  • Sozio-Demographisch z. B. Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Familienstände, Anzahl der Kinder im Haushalt, Nationalität, Religionszugehörigkeit, …

Geographisch

  • Makro-Geographisch: Staaten, Bundesländer, Regionen, Kreise, Städte, Gemeinden. Ferner wird zwischen Land- und Stadtbevölkerung oder nach verschiedenen Ortsgrößen differenziert.
  • Mikro-Geographisch als Weiterführung der geographischen Segmentierung bezeichnet Lebensräume, die von Menschen mit gleichen Werten, gleichem Lebensstil oder Sozialstatus gemeinsam eingenommen werden. Dies wird auch als Neighbourhood-Affinität bezeichnet.[10]

Psychographisch

bezieht sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale.

  • Persönlichkeitseigenschaften z. B. Life Style AIO, Typologien wie Yuppies, Double income no kids (DINKs) oder Skippies, Konzepte wie VALS oder Sinus-Milieus.
  • Produktspezifisch segmentiert nach absatzrelevanten Kriterien, z. B. den Eigenschaften des Produktes (Grundnutzen, Zusatznutzen), Güterklassen, Art des Konsums bzw. Verbrauches, Bedarfsformen, technologischer Einsatz.
  • Szene-Marketing: Szenen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten, Kleidungsstilen und sogar Sprachgebräuchen und Zeichencodierungen sowie einem ähnlichen Konsumverhalten. Bei neuen Trendsportarten wird von Firmen oftmals Szene-Marketing betrieben.

Verhaltensorientiert/Beobachtbares Kaufverhalten

umfasst Kriterien des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens (verhaltensbezogene Segmentierungskriterien) sowie der Markentreue. Diese Art der Segmentierung wird auch als Benefit-Segmentierung bezeichnet (Becker).

Hybride Segmentierungs-Ansätze

kombinieren mehrere Segmentierungsvariablen um eine effizientere Einteilung zu erreichen.

  • „demographisch-psychographische Profile“ werden oft eingesetzt, um den Empfängerkreis eines Mediums zu beschreiben (Sinus-Milieus)
  • „geodemographische Segmentierung“ beruht darauf, dass Bewohner eines bestimmten Ortsteils oft gleiche finanzielle Mittel, Präferenzen, Lifestyles und Konsumgewohnheiten haben. Dies hilft für direktes Marketing und Planung für Handelsfilialen

Segmentierung nach Rentabilität

Kunden mit derselben Profitabilität teilen oft dieselben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen der Customer Pyramid werden unterschiedlich behandelt, so dass entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt. Die Grundstrategien sind dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu lassen und sich von den unrentablen Kunden der untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt (Hotels, Banken, Versicherungen etc.)

Bewertung

Der demographische und der psychographische Ansatz der Marktsegmentierung können lediglich Korrelationen zwischen Eigenschaften und Ergebnissen darstellen. Kundengruppen mit gleichen demographischen Merkmalen können ein durchaus unterschiedliches Konsumverhalten aufweisen. Erst dann, wenn die Marketingtheorie Kausalitäten aufzeigt und verhaltensbezogene Segmentierungskriterien entwickelt, kann das Marketingmanagement erkennen, welche Eigenschaften, Funktionen und welche Positionierung die Kunden veranlasst, ein Produkt zu kaufen. „Unternehmen, die ihre Produkte auf die Umstände ausrichten, unter denen die Kunden die Produkte verwenden anstatt auf die Kunden selbst sind auch diejenigen, die erfolgreich neue Produkte auf den Markt bringen“ (Christensen/Raynor).

Anforderungen

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) stellt eine Marktaufteilung der Konsumenten dar, wobei die Grundgesamtheit zunächst unbekannt ist. Dabei ist es hilfreich, zunächst zwischen Nichtkäufern und potenziellen bzw. aktuellen Käufern zu unterscheiden, wobei sich die Segmentierung insbesondere auf die letzteren Gruppen bezieht. Die Anforderungen an die möglichen Segmentierungskriterien können wie folgt beschrieben werden.

  1. Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmentierungskriterien müssen einen relevanten Bezug zum Kaufverhalten der Konsumenten aufzeigen.
  2. Eignung für den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums: Die Ausprägungen der Segmentierungskriterien sollten Ansatzpunkte für den gezielten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente bieten (sog. marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten).
  3. Zugänglichkeit bzw. Erreichbarkeit: Die ausgewählten Segmentierungskriterien sollten eine gezielte Kommunikations- und Distributionspolitik der gewählten Segmente ermöglichen. Beispielsweise sollten sich durch die gewählten Segmentierungskriterien Zielgruppen mit gleichem Medien-Nutzungsverhalten ermitteln lassen.
  4. Messbarkeit (Operationalität): Die gewählten Segmentierungskriterien sollten eine Abgrenzung mit vorhandenen Marktforschungsmethoden erlauben. Leicht zugänglich und daher oft genutzt sind daher demographische Kriterien wie Einkommen, Alter, Geschlecht usw.
  5. Zeitliche Stabilität: Die Segmentierungskriterien sollten eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen, so dass ein längerfristiger Einsatz der absatzpolitischen Instrumente möglich ist.
  6. Wirtschaftlichkeit: Letztlich sollten die Kriterien Segmente abgrenzen helfen, deren Bearbeitung sich lohnt.

Die Erhebung der Kriterien hat derart zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten.

Marktsegmentierung bei Investitionsgütern

Im Vergleich zum Konsumgütermarketing (Consumer Marketing) unterliegt das Investitionsgütermarketing (Industrial Marketing) anderen Rahmenbedingungen: Die Nachfrage ist häufig eine abgeleitete Nachfrage; so bedingt die Nachfrage nach Strom die Nachfrage nach einem Kraftwerk usw. – Darüber hinaus ist das Beschaffungsverhalten, geprägt durch Buying Center, häufig multipersonal und formalisiert.

Segmentierungskriterien sind z. B.:

  • Betriebsgröße
  • Branche
  • Geographische Lage (Land)
  • Neukunden bzw. mögliche Interessenten/Bestandskunden

Im Vergleich zum Konsumgütermarketing sind über die potenziellen Kunden im Investitionsgütermarketing wesentlich mehr Informationen für die Marktsegmentierung aus Sekundärquellen zugänglich, wie z. B.

Ziele der Marktsegmentierung

  • Marktidentifizierung
    • Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
    • Bestimmung der relevanten Teilmärkte
    • Auffinden vernachlässigter Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen)
  • Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
  • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
  • Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
  • Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen
  • Beurteilung der eigenen Markenpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
  • Richtige Positionierung von Neuprodukten
  • Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung)
  • Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung
  • Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
  • Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
  • Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf einzelne Segmente
  • Erhöhung der Zielerreichungsgrade (z. B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes)

Statistische Segmentierungsverfahren

Die statistische Marktsegmentierung bedient sich statistischen Verfahren des Data-Mining, um den Gesamtmarkt in intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente aufzuteilen. Insbesondere die Kombination aus Faktoren- und Clusteranalyse haben sich hier als nützlich erwiesen.

Einzelnachweise

  1. ↑ Heribert Meffert. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf, 8. Aufl., Gabler, Wiesbaden, 2000, S. 181
  2. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 85
  3. ↑ nach: Klaus Brockhoff: Betriebswirtschaftslehre in Wissenschaft und Geschichte: Eine Skizze, Gabler, 2. Auflage, 2006, Seite 165, ISBN 3-8349-2576-4
  4. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 85–86
  5. ↑ Von Art Weinstein bezeichnet als „Key to market success“. In: Art Weinstein: Market Segmentation. Using Demographics, Psychographics and Other Niche Marketing Techniques to Predict and Model Consumer Behaviour, Irwin Professional Publishing, 1994, S. 2
  6. ↑ Martin Benkenstein: Entscheidungsorientiertes Marketing. Eine Einführung, Gabler, 2001, S. 51
  7. ↑ Philip Kotler, F. Bliemel: Marketing-Management, Schäffer-Poeschel Verlag, 10. Aufl., Stuttgart, 2001, S. 418
  8. ↑ Hermann Freter: Marktsegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und Bearbeitung, Kohlhammer, 2. Aufl., Stuttgart, 2008, S. 43
  9. ↑ Klaus Backhaus: Investitionsgütermarketing, Vahlen Franz GmbH, 4. Aufl., 1995, S. 158 ff.
  10. ↑ Heribert Meffert: Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele ; mit neuer Fallstudie VW Golf Wiesbaden Gabler 2000, ISBN 978-3409690171

Literatur

  • Jochen Becker: Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements. 9. aktualisierte und ergänzte Auflage. Vahlen, München 2009, ISBN 978-3-8006-3694-5.
  • Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor: The Innovator's Solution. Creating and sustaining successful Growth. Harvard Business School Press, Boston MA 2003, ISBN 1-578-51852-0.
  • Hermann Freter: Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung. 2. vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Kohlhammer, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-17-018319-3.
  • Inga Höhne: Radionutzung im Kontext von Lebensstilen. Eine empirische Studie über das Mediennutzungsverhalten am Beispiel des Ballungsraums Berlin (= Schriftenreihe Socialia 96). Dr. Kovač Verlag, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3992-1 (Zugleich: Düsseldorf, Univ., Diss., 2008).
Abgerufen von „https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Marktsegmentierung&oldid=178875564“