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„Du bist Deutschland“ – Versionsunterschied

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'''Du bist Deutschland''' ist eine auf ein neues deutsches [[Nationalgefühl]] zielende sogenannte [[Social Marketing|Social-Marketing]]-Kampagne. Die Kampagne wurde im Rahmen der Initiative ''[[Partner für Innovation]]'' von 25 Medienunternehmen ins Leben gerufen und von [[Bertelsmann]] koordiniert. Die großangelegte Kampagne wird kontrovers diskutiert.
'''Du bist Deutschland''' war eine [[Kontroverse|kontrovers]] diskutierte [[Social Marketing|Social-Marketing]]-[[Kampagne]], die auf [[positives Denken]] und auf ein neues deutsches [[Nationalgefühl]] zielte. Sie wurde im Rahmen der Initiative ''[[Partner für Innovation]]'' von 25 Medienunternehmen ins Leben gerufen und von [[Bertelsmann]] koordiniert.


== Allgemeine Daten ==
== Allgemeine Daten ==
Initiator der Kampagne war [[Gunter Thielen]], ehemaliger Vorstandsvorsitzender der [[Bertelsmann AG]]. Der erste Teil der Kampagne lief vom 26. September 2005 bis zum 31. Januar 2006. Im Zentrum der Kampagne stand ein 2-minütiger TV-Spot, der zum Kampagnenauftakt auf fast allen großen Fernsehkanälen nahezu gleichzeitig ausgestrahlt wurde. Ergänzend wurden großformatige Anzeigen in Printmedien, Flugblätter, Plakatierungen und bis zu zweiminütige Fernseh- und Kinowerbespots eingesetzt. Laut Presseprospekt handelte es sich um „die größte [[Social Marketing|Social-Marketing]]-Kampagne in der Mediengeschichte der [[Bundesrepublik Deutschland]]“. Die Höhe des Werbevolumens wird offiziell mit 30 Millionen Euro beziffert. Da aber alle beteiligten Unternehmen und Darsteller auf ihr Honorar verzichteten, wurde diese Summe nicht ausgegeben, sondern ist nur eine Addition der anfallenden Kosten einer Kampagne eines solchen Umfangs.


Die Begleitmusik der Kampagne stammt vom US-amerikanischen Filmkomponisten [[Alan Silvestri]] und ist ursprünglich die Titelmelodie der Filmmusik zu ''[[Forrest Gump]]'', die 1994 für den [[Oscar]] nominiert wurde.
Die Kampagne läuft vom 26. September 2005 bis zum 31. Januar 2006. Im Zentrum der Kampagne steht ein 2-minütiger TV-Spot, der zum Kampagnenauftakt auf fast allen großen Fernsehkanälen nahezu zeitgleich ausgestrahlt wurde. Ergänzend werden großformatige Anzeigen in Printmedien, Flyer, Plakatierungen und bis zu zweiminütige Fernseh- und Kinowerbespots eingesetzt. Laut Presseprospekt handelt es sich um „die größte [[Social Marketing|Social-Marketing]]-Kampagne in der Mediengeschichte der [[Bundesrepublik]]“. Die Höhe des Werbevolumens wird offiziell mit 30 Millionen Euro beziffert. Da aber alle beteiligten Unternehmen und Darsteller auf ihr Honorar verzichten, wird diese Summe nicht ausgegeben, sondern ist nur eine virtuelle Aufsummation üblicherweise für derartige Zusammenhänge zu zahlender Kosten.


Das für die Kampagne erstellte [[Piktogramm]] besteht aus drei Flächen, deren Farbgebung die deutschen Nationalfarben enthält. Es ist eine stilistische Ähnlichkeit zum Logo der [[Olympische Sommerspiele 1992|Olympischen Spiele in Barcelona]] (1992) vorhanden, das, wie das Kampagnenlogo, eine voranschreitende Person darstellen soll.
Die Begleitmusik der Kampagne stammt vom US-amerikanischen Komponisten [[Alan Silvestri]] und ist bekannt aus dem Spielfilm ''[[Forrest Gump]]'' (1994).

=== Logo ===

Das für die Kampagne erstellte [[Piktogramm]] besteht aus drei Flächen, deren Farbgebung die deutschen Nationalfarben enthält. Es besteht eine stilistische Ähnlichkeit zum Logo der [[Olympische Sommerspiele 1992|Olympischen Spiele in Barcelona]] (1992), das, wie das Kampagnenlogo, eine fortschreitende Person darstellen soll.<br />
Eine weit verbreitete, zweite Assoziation ist allerdings ein „Hundehaufen“, was schon kurz nach Vorstellung der Kampagne für zahlreiche bissige Bemerkungen sorgte.


== Inhalt ==
== Inhalt ==
Erklärtes Ziel der Kampagne ist es, „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative in Deutschland“ zu sein und die Bundesbürger zu „mehr Selbstvertrauen und Motivation“ anzustoßen.
Erklärtes Ziel der Kampagne war, „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative in Deutschland“ zu sein und die Bundesbürger zu „mehr Selbstvertrauen und Motivation“ anzustoßen.


Im Kern der Kampagne steht das sogenannte [[Manifest]], das gleichzeitig auch Inhalt des Werbespots ist. Die bis zu zwei Minuten langen Spots zeigen größtenteils prominente Menschen an historischen, landschaftlichen und urbanen Schauplätzen. Diese tragen den Slogan der Kampagne ''Du bist Deutschland'' in verschiedenen Variationen vor: „Du bist das Wunder von Deutschland“, „Du bist der Baum“, sowie Sinnsprüche und Metaphern wie zum Beispiel „Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern“, die positive Gefühle auslösen und den Zuschauer spontan begeistern und mitreißen sollen.
Im Kern der Kampagne stand ein sogenanntes [[Manifest]], das zugleich im Zentrum des Werbespots war. Die bis zu zwei Minuten langen Spots zeigten größtenteils prominente Menschen an historischen, landschaftlichen und urbanen Schauplätzen. Diese trugen den Slogan der Kampagne ''Du bist Deutschland'' in verschiedenen Variationen vor: „Du bist das Wunder von Deutschland“, „Du bist der Baum“, sowie Sinnsprüche und [[Metapher]]n oder Vergleiche wie zum Beispiel „Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern“, die positive Gefühle auslösen und den Zuschauer spontan begeistern und mitreißen sollen.


Auszüge aus dem Manifest:
Auszüge aus dem Manifest:
{{Zitat
:„''Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen. Der Windstoß, der durch seinen Flügelschlag verdrängt wird, entwurzelt vielleicht ein paar Kilometer weiter Bäume. Genauso wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann Deine Tat wirken. [...] Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern. [...] Doch einmal haben wir schon eine Mauer niedergerissen. Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. Wir sind 82 Millionen. Machen wir uns die Hände schmutzig. Du bist die Hand. Du bist 82 Millionen. Behandle Dein Land doch einfach wie einen guten Freund. Meckere nicht über ihn [...] Du bist Deutschland.''“{{Ref|Manif}}.
|Text=[[Schmetterlingseffekt|Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen]]. Der Windstoß, der durch seinen Flügelschlag verdrängt wird, entwurzelt vielleicht ein paar Kilometer weiter Bäume. Genauso wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann Deine Tat wirken. […] Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern. […] Doch einmal haben wir schon eine Mauer niedergerissen. Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. Wir sind 82&nbsp;Millionen. Machen wir uns die Hände schmutzig. Du bist die Hand. Du bist 82&nbsp;Millionen. Behandle Dein Land doch einfach wie einen guten Freund. Meckere nicht über ihn […] Du bist Deutschland.
|ref=<ref>{{Literatur| Autor=Axel Hacke| Titel=''Und was mache ich jetzt?''| Datum=2005-10-02| Sammelwerk=[[Tagesspiegel]]| Online=https://web.archive.org/web/20220311183256/https://www.tagesspiegel.de/politik/und-was-mache-ich-jetzt/647364.html}}</ref>}}


== Positive Resonanz ==
== Resonanz ==
Eine von den Initiatoren bei der [[Gesellschaft für Konsumforschung]] (GfK) in Auftrag gegebene Umfrage ergab, dass zwei Wochen nach Start der Kampagne 54% derjenigen, die sie bis dahin bewusst wahrgenommen hatten (35% der Bundesbürger), die Kampagne positiv bewerteten. Weiterhin sprechen die Organisatoren von „rund 400 Firmen, Verbände[n] und Organisationen“ die sich an der Aktion beteiligen wollten{{Ref|PrM}}; die zahlreiche Unterstützung verschiedenster Medienkonzerne (Liste s.&nbsp;u.) durch kostenlose Werbeplätze sowie die ebenfalls honorarfreie Beteiligung Prominenter zeigt außerdem den Rückhalt der Kampagne bei Firmen und Prominenz.
Eine von den Initiatoren bei der [[Gesellschaft für Konsumforschung]] (GfK) in Auftrag gegebene repräsentative Umfrage ergab, dass zwei Wochen nach Start der Kampagne 35 % der Befragten die Kampagne bis dahin bewusst wahrgenommen hatten. Von diesen sahen sich 54 % als „positiv angesprochen“ an. 23 % der Befragten gefiel die Kampagne nicht.


Weiterhin sprachen die Organisatoren von „rund 400 Firmen, Verbände[n] und Organisationen“ die sich an der Aktion beteiligen wollten;<ref name="PrM">''{{Webarchiv | url=http://www.presseportal.de/story.htx?nr=736253&firmaid=59579 | wayback=20071218071638 | text=Offizielle Pressemappe der Kampagne}}''</ref> die Unterstützung durch Medienkonzerne (Liste siehe unten) mittels kostenloser Werbeplätze sowie die ebenfalls honorarfreie Beteiligung Prominenter zeigte außerdem den Rückhalt der Kampagne bei Firmen und Prominenz.
Auf der Homepage der Kampagne besteht die Möglichkeit, ein Foto von sich, verbunden mit seinem Namen und einer eigenen kleinen Botschaft, in eine Galerie der Unterstützer hochzuladen. Mehrere tausend junge Menschen nahmen bis jetzt dieses Angebot wahr.


Auf der Homepage der Kampagne bestand die Möglichkeit, ein Foto von sich, verbunden mit seinem Namen und einer eigenen kleinen Botschaft, in eine Galerie der Unterstützer hochzuladen. Mehrere tausend Menschen nahmen dieses Mitmach-Angebot wahr.
Neben zahlreichen kritischen Zeitungsartikeln gibt es auch positive Stimmen, die der Kampagne großen Wert als „Aufbruchssignal“ zuschreiben{{Ref|Welt}}.

== Kritik ==
Seit Kampagnenstart ist die Kampagne Kritik - insbesondere der [[linke]]n Szene - ausgesetzt. Besonders oft kritisiert wird der nationale Bezug der Kampagne. Kolumnisten verschiedener Zeitungen monieren außerdem, "Du bist Deutschland" fehle als reine "Gute-Laune-Kampagne" der Inhalt.

So spricht zum Beispiel die [[Die tageszeitung|taz]] davon, dass mittels einer „[[neoliberal]]en Wundertüte“ die „von Depressionen und Zukunftsängsten geschüttelten Deutschen wieder auf gute Laune getrimmt werden“ würden{{Ref|TAZ1}}, während die Verantwortung von Staat und Wirtschaft für das „Schicksal des Landes“ dabei auf den Einzelnen abgeschoben werde{{Ref|TAZ2}}.

Der Nürnberger Gesellschaftskritiker [[Robert Kurz]] sieht sich durch die „Primitivität der Botschaft“, dem „Sprachgestus“, sowie der offenkundigen „Schamlosigkeit“ der Kampagne an „faschistische Durchhalteparolen“ erinnert. Er sieht in der Kampagne den Versuch „mitten im Hurrikan des globalen Krisenkapitalismus die deutsche Volksgemeinschaft als ideologische Not- und Zwangsgemeinschaft auferstehen“ zu lassen{{Ref|ND}}.

===Vorwurf der Verwendung nationalsozialistischen Gedankenguts===
Die bewusste Betonung des Einzelnen als Teil eines sich als [[Nationalstaat]] konstituierenden [[Kollektiv]]s rief viele Kritiker auf den Plan. Sie sind der Meinung, dies würde Parallelen zu Ideologien, die unter anderem auch Teil des [[Nationalsozialismus]] waren, aufweisen.

Tatsächlich nutzten die Nationalsozialisten die - allerdings auf [[Adolf Hitler]] gemünzte - Parole „Denn Du bist Deutschland“<!--- „Denn Du bist Deutschland“ - Rechtsschreibung bitte so belassen ---> während einer Kundgebung [[1935]] auf dem Ludwigsplatz in [[Ludwigshafen]], abgebildet in dem Buch „Ludwigshafen - Ein Jahrhundert in Bildern“ des Stadtarchivs Ludwigshafen am Rhein von 1999 (ISBN 3-924667-29-2). Den Satz überragt ein großes Hitlerporträt. Historiker sehen den Spruch dennoch nicht als belastet an{{Ref|ORF}}. In etwas abgewandelter Form taucht der Satz auch in dem Film „Triumph des Willens“ von [[Leni Riefenstahl]] auf: „Sie sind Deutschland!“. &nbsp;

Viele Autoren sehen in der Kampagne Parallelen zur Ideologie der [[Volksgemeinschaft]]. So spricht zum Beispiel die [[Berliner Zeitung]] von einer „Volkskörperrhetorik“, die die Kampagne gebrauche{{Ref|BZ}}. Arian Wendel, Sprecher der linksradikalen Kampagne „Deutschland raus aus den Köpfen!“ und Mitglied von [['solid]], spricht schlicht von der „Ideologie einer modernisierten Volksgemeinschaft“, die dazu dienen solle, „soziale Unterschiede zuzuschütten“{{Ref|JW}}.

=== Kritik an den als Vorbildern dargestellten Persönlichkeiten ===
Eine weitergehende Kritik betrifft die im Rahmen der Kampagne als Vorbild herausgestellten Persönlichkeiten. Dazu gehören der Rüstungsindustrielle [[August Thyssen]] sowie der Industrielle und Wehrwirtschaftsführer [[Ferdinand Porsche]]. Porsche war ab [[1937]] Mitglied der [[NSDAP]], ab [[1938]] Mitglied der [[SS]], ab [[1941]] ständiger Vertreter des Reichsministers für Bewaffnung und Munition, ab [[1942]] Industrierat des Oberkommandos des Heeres. Er gehörte zu jenen Industriellen, die bei der SS um KZ-Häftlinge ersuchten. Er traf am 4. März [[1944]] den „Reichsführer SS“ [[Heinrich Himmler]], um für das Volkswagenwerk zur Fabrikation einer Geheimwaffe 3500 KZ-Häftlinge zu erbitten. Er erhielt [[1943]] von [[Adolf Hitler]] persönlich das Ritterkreuz zum Kriegsverdienstkreuz. Aufgegriffen wird diese Thematik vor allem durch den "Verband Arbeiterfotografie". {{Ref|ArFo}}


== Medienpräsenz ==
== Medienpräsenz ==
Statistisch werden 1,6 Milliarden Kontakte medial erzielt. Dies entspricht einer rechnerischen Reichweite von 98 Prozent. Jeder Deutsche soll somit durchschnittlich 16 mal erreicht werden. Das Mediavolumen (Stand 23. September 2005) setzt sich zusammen aus:
Laut einer Schätzung im Vorfeld der Kampagne sollten 1,6&nbsp;Milliarden mediale Kontakte mit den Bürgern erzielt werden. Dies entspricht einer rechnerischen Reichweite von 98 Prozent. Jeder Deutsche sollte durchschnittlich 16-mal erreicht werden. Das Mediavolumen (Stand 23. September 2005) setzte sich zusammen aus:


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== Träger der Kampagne ==
== Träger der Kampagne ==
; Fernsehen
: [[ARD]] • [[Sky Deutschland|Premiere]] • [[ProSiebenSat.1 Media|ProSiebenSat.1]] • [[RTL Group|RTL Gruppe Deutschland]] • [[ZDF]]
; Print
: [[Axel Springer AG|Axel Springer]] • [[Bauer Verlagsgruppe]] • [[Hubert Burda Media]] • [[Frankfurter Allgemeine Zeitung]] • [[Ganske-Verlagsgruppe|Ganske Verlagsgruppe]] • [[Gruner + Jahr]] • [[Heise Medien Gruppe]] • [[Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck]] • [[Zeitungsgruppe Ippen]] • [[Verlagsgesellschaft Madsack]] • [[Motor Presse Stuttgart]] • [[Der Spiegel]] • [[Süddeutscher Verlag]] • [[Westdeutsche Allgemeine Zeitung|WAZ-Mediengruppe]] • [[Zeitungsgruppe Stuttgart]]
; Online
: [[RTL Interactive]] • [[Tomorrow Focus]] • [[T-Online]]
; Plakat
: [[Ströer Out-of-Home Media]]
; Kino
: [[WerbeWeischer]]


Für die Kampagnenstrategie war die von [[André Kemper]] und [[Michael Trautmann]] gegründete [[Werbeagentur]] ''kempertrautmann'' und für die gestalterische Konzeptionierung die Werbeagentur ''[[Jung von Matt]]'' zuständig. Das „Kampagnenbüro“ leitet die Agentur [[fischerAppelt]] in [[Hamburg]].
;Fernsehen : [[ARD]] • [[PREMIERE|Premiere Fernsehen]] • [[ProSieben]][[Sat.1]] • [[RTL|RTL Gruppe Deutschland]] • [[ZDF]]


== Prominente Unterstützer der Kampagne ==
;Print : [[Axel Springer AG|Axel Springer]] • [[Heinrich Bauer Verlag]] • [[Hubert Burda Media]] • [[Frankfurter Allgemeine Zeitung]] • [[Jahreszeitenverlag]] • [[Gruner und Jahr]] • [[Heise Medien Gruppe]] • [[Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck]] • [[Zeitungsgruppe Ippen]] • [[Verlagsgesellschaft Madsack]] • [[Motor Presse Stuttgart]] • [[DER SPIEGEL]] • [[Süddeutscher Verlag]] • [[WAZ|WAZ-Mediengruppe]] • [[Zeitungsgruppe Stuttgart]]
(Auswahl): [[Gerald Asamoah]] • [[Reinhold Beckmann]] • [[Rolf Brederlow]] • [[Yvonne Catterfeld]] • [[Sarah Connor]] • [[Wojtek Czyz]] • [[Justus Frantz|Justus Frantz und Orchester]] • [[Maria Furtwängler]] • [[Martin Hyun]] • [[Günther Jauch]] • [[Oliver Kahn]] • [[Walter Kempowski]] • [[Johannes B. Kerner]] • [[Oliver Korittke]] • [[Walter Lange (Unternehmer)|Walter Lange]] • [[Florian Langenscheidt]] • [[Patrick Lindner]] • [[Sandra Maischberger]] • [[Xavier Naidoo]] • [[Minh-Khai Phan-Thi]] • [[Oliver Pocher]] • [[Dominic Raacke]] • [[Marcel Reich-Ranicki]] • [[Hans-Martin Rüter]] • [[Kool Savas]] • [[Harald Schmidt]] • [[Gabriele Strehle]] • [[Gerd Strehle]] • [[Ulrich Wickert]] • [[Anne Will]] • [[Martin Winterkorn]] • [[Katarina Witt]]


== Kritik ==
;Online : [[RTL|RTL Interactive]] • [[TOMORROW FOCUS]] • [[T-Online]]
[[Datei:DubistHundehaufen.svg|mini|hochkant|Persiflage auf das Logo der Kampagne]]
Kolumnisten verschiedener Zeitungen monierten, dem Slogan „Du bist Deutschland“ fehle als reiner „Gute-Laune-Kampagne“ der Inhalt. Die ''[[die tageszeitung|taz]]'' sprach davon, dass mittels einer „[[neoliberal]]en Wundertüte“ die „von Depressionen und Zukunftsängsten geschüttelten Deutschen wieder auf gute Laune getrimmt werden“ würden,<ref name="TAZ1">[https://taz.de/!540627/ ''Offensive für Deutschland''.] In: ''[[die tageszeitung|taz]]'', 26. September 2005.</ref> während die Verantwortung von Staat und Wirtschaft für das „Schicksal des Landes“ dabei auf den Einzelnen abgeschoben werde.<ref name="TAZ2">[https://taz.de/!538908/ ''ton, steine, bertelsmann''.] In: ''[[die tageszeitung|taz]]'', 29. September 2005.</ref>


Einige Autoren sahen in der Kampagne Parallelen zur Ideologie der [[Volksgemeinschaft]]. So sprach zum Beispiel Harald Jähner in der ''[[Berliner Zeitung]]'' von einer „[[Volkskörper]][[rhetorik]]“, die die Kampagne gebrauche.<ref name="BZ">[https://www.berliner-zeitung.de/die-neue-zuversichtskampagne-schafft-beklommenheit-statt-guter-laune-mach-hinne-deutschland-li.62071 ''Mach hinne, Deutschland''.] In: ''[[Berliner Zeitung]]'', 30. September 2005.</ref> Eine weitergehende Kritik betraf den im Rahmen der Kampagne als Vorbild herausgestellten [[Ferdinand Porsche]], der zu jenen Industriellen gehörte, die KZ-Häftlinge als Zwangsarbeiter ausgenutzt hatten.<ref name="UmstritteneWienerStraßennamen">[[Peter Autengruber]], Birgit Nemec, [[Oliver Rathkolb]], [[Florian Wenninger]]: ''Umstrittene Wiener Straßennamen. Ein kritisches Lesebuch''. Wien/Graz/Klagenfurt 2014, S. 239–242 ([https://austria-forum.org/web-books/umstrittenewiener00de2014iicm Digitalisat online] im [[Austria-Forum]]).</ref><ref>[https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/dunkle-vergangenheit-porsche-beschaeftigte-mehr-zwangsarbeiter-als-bekannt-a-651153.html ''Dunkle Vergangenheit: Porsche beschäftigte mehr Zwangsarbeiter als bekannt''.] [[Spiegel Online]]; vermutet 300. Aufgerufen am 20. August 2013.</ref>
;Plakat : [[Ströer Out-of-Home Media]]
Bestätigt sahen sich einige dieser Kritiker, als herausgefunden wurde, dass die Nationalsozialisten die –&nbsp;allerdings auf Adolf Hitler gemünzte&nbsp;– Parole „Denn Du bist Deutschland“ während einer Kundgebung 1935 auf dem Ludwigsplatz in [[Ludwigshafen am Rhein]] nutzten. Die Historiker [[Hans Mommsen]] und [[Hans-Ulrich Wehler]] sahen die Kampagne wegen dieser „zufälligen Übereinstimmung“ (Mommsen) aber nicht als belastet an.


Das Webvideo ''[[Du bist Terrorist]]'' von 2009, das Gesetze zur inneren Sicherheit thematisiert, nahm Bezug auf die Kampagne, was zu Streitigkeiten zwischen der Agentur und dem Videokünstler führte.
;Kino : [[WerbeWeischer]]


Eine Fortsetzung der Kampagne mit dem Fokus auf ein „kinderfreundliches Deutschland“ wurde im Juli 2007 beschlossen.
Für die gestalterische Konzeptionierung ist die [[Werbeagentur]] ''[[Jung von Matt]]'' zuständig. Das "Kampagnenbüro" leitet die ''fischerAppelt Kommunikation GmbH'' (Hamburg).


== Siehe auch ==
== Prominente Unterstützer der Kampagne (Auswahl)==
* [[Walk of Ideas]]
* [[Ich will Europa]]
* [[Deutschland – Land der Ideen]]


== Literatur ==
[[Gerald Asamoah]] • [[Reinhold Beckmann]] • [[Bobby Brederlow]] • [[Yvonne Catterfeld]] • [[Sarah Connor]] • [[Wojtek Czyz]] • [[Justus Frantz|Justus Frantz und Orchester]] • [[Maria Furtwängler]] • [[Günther Jauch]] • [[Oliver Kahn]] • [[Walter Kempowski]] • [[Johannes B. Kerner]] • [[Oliver Korittke]] • [[Walter Lange]] • [[Florian Langenscheidt]] • [[Patrick Lindner]] • [[Sandra Maischberger]] • [[Xavier Naidoo]] • [[Minh-Khai Phan-Thi]] • [[Oliver Pocher]] • [[Dominic Raacke]] • [[Marcel Reich-Ranicki]] • [[Hans Martin Rüter]] • [[Kool Savas]] • [[Harald Schmidt]] • [[Gabriele Strehle]] • [[Gerd Strehle]] • [[Ulrich Wickert]] • [[Anne Will]] • [[Martin Winterkorn]] • [[Katarina Witt]]
* Martin Ax: [https://www.welt.de/print-welt/article182224/Wirtschaft-uebernimmt-Verantwortung-fuer-dieses-Land.html ''Wirtschaft übernimmt Verantwortung für dieses Land''.] In: ''[[Die Welt]]'', 5. Dezember 2005

* Jens Jessen: [https://www.zeit.de/2005/41/Spitze_41 ''Du bist Werbeagentur''.] In: ''[[Die Zeit]]'', Nr. 41/2005
== Quellen ==
#{{Fußnote|Manif|2=[http://www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/Kampagne/Manifest.html/ Das "Manifest" der Kampagne]}}
#{{Fußnote|PrM|2=[http://www.presseportal.de/story.htx?nr=736253&firmaid=59579 Offizielle Pressemappe der Kampagne]}}
#{{Fußnote|Welt|2=[http://www.welt.de/data/2005/12/05/813232.html Stimmung des Aufbruchs], Hans-Martin Rüter in [[Die Welt]], 05. Dezember 2005}}
#{{Fußnote|TAZ1|2=[http://www.taz.de/pt/2005/09/26/a0134.nf/text.ges,1- Offensive für Deutschland], [[taz]], 26.9.2005}}
#{{Fußnote|TAZ2|2=[http://www.taz.de/pt/2005/09/29/a0208.nf/text.ges,1- ton, steine, bertelsmann], taz, 29.9.2005}}
#{{Fußnote|ND|2=[http://www.nd-online.de/artikel.asp?AID=78786&IDC=33&DB=O2P- Du bist billig, Deutschland], [[Neues Deutschland]], 30. September 2005}}
#{{Fußnote|ORF|2=[http://www.orf.at/051125-93747/93748txt_story.html Propaganda und Marketing], ORF}}
#{{Fußnote|BZ|2=[http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/feuilleton/487806.html?2005-09-30 Mach hinne, Deutschland], [[Berliner Zeitung]], 30. September 2005}}
#{{Fußnote|JW|2=[http://www.jungewelt.de/2005/11-29/023.php »Den Laden mal auseinanderfliegen lassen!«] [[junge Welt]], 29. November 2005}}
#{{Fußnote|ArFo|2=[http://www.arbeiterfotografie.com/sozialraub/2005-11-25-du-bist-deutschland.html Du bist Deutschland. Betrachtungen zu einer Kampagne und ihren Vorbildern.], Verband Arbeiterfotografie, 29.11.2005}}


== Weblinks ==
== Weblinks ==
* Dietmar Wittmann: {{Webarchiv | url=http://www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/PresseMeinungen/Resonanz/Medienecho/ME000028.html | wayback=20060304142308 | text=''Reaktionen auf die Kampagne in der Bevölkerung''.}} NZ-Online, 22. Oktober 2005
* Ulrich Gutmair: {{Webarchiv | url=http://www.netzeitung.de/voiceofgermany/363857.html | wayback=20051025030817 | text=''Du bist von gestern''.}} [[Netzeitung]] Voice of Germany, 21. Oktober 2005
* Edo Reents: [https://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/deutschland-kampagne-sprueche-und-schliche-1306098.html ''Sprüche und Schliche''.] [[Frankfurter Allgemeine Zeitung|FAZ]], 3. Januar 2006
* [[Bettina Hammer|Twister]] (Bettina Winsemann): [https://www.heise.de/tp/features/Auch-er-war-leider-schon-mal-Deutschland-3403766.html ''Auch er war leider schon mal Deutschland…''] [[Telepolis]], 24. November 2005
* [[Peter Nowak]]: [https://www.heise.de/tp/features/Kreativitaet-mit-Grenzen-3404720.html ''Kreativität mit Grenzen''.] [[Telepolis]], 1. Februar 2006


== Einzelnachweise ==
* [http://www.du-bist-deutschland.de Offizielle Seite der Kampagne]
<references />

*Dietmar Wittmann: [http://www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/PresseMeinungen/Resonanz/Medienecho/ME000028.html ''Reaktionen auf die Kampagne in der Bevölkerung''] (NZ-Online, 22.Oktober 2005)
*Martin Ax: [http://www.welt.de/data/2005/12/05/813096.html ''"Wirtschaft übernimmt Verantwortung für dieses Land"''] ([[Die Welt]], 05. Dezember 2005)
*Jens Jessen: [http://www.zeit.de/2005/41/Spitze_41 ''Du bist Werbeagentur''] ([[Die Zeit]], 06. Oktober 2005)
*Ulrich Gutmair: [http://www.netzeitung.de/voiceofgermany/363857.html ''Du bist von gestern''] ([[Netzeitung]] Voice of Germany, 21. Oktober 2005)
*Edo Reents: [http://www.faz.net/s/RubCF3AEB154CE64960822FA5429A182360/Doc~ED97F9CFEE9C2484C9F8BCB0565CE7E70~ATpl~Ecommon~Scontent.html ''Sprüche und Schliche''] ([[FAZ]], 03. Januar 2006)


[[Kategorie:Politik (Deutschland)]]
[[Kategorie:Politikgeschichte (Deutschland)]]
[[Kategorie:Werbung]]
[[Kategorie:Werbeaktion]]
[[Kategorie:Bertelsmann]]
[[Kategorie:Politisches Instrument]]
[[Kategorie:Politik 2005]]
[[Kategorie:Werbung in Deutschland]]
[[Kategorie:Nationalismus]]

Aktuelle Version vom 23. November 2024, 01:18 Uhr

Logo

Du bist Deutschland war eine kontrovers diskutierte Social-Marketing-Kampagne, die auf positives Denken und auf ein neues deutsches Nationalgefühl zielte. Sie wurde im Rahmen der Initiative Partner für Innovation von 25 Medienunternehmen ins Leben gerufen und von Bertelsmann koordiniert.

Allgemeine Daten

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Initiator der Kampagne war Gunter Thielen, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG. Der erste Teil der Kampagne lief vom 26. September 2005 bis zum 31. Januar 2006. Im Zentrum der Kampagne stand ein 2-minütiger TV-Spot, der zum Kampagnenauftakt auf fast allen großen Fernsehkanälen nahezu gleichzeitig ausgestrahlt wurde. Ergänzend wurden großformatige Anzeigen in Printmedien, Flugblätter, Plakatierungen und bis zu zweiminütige Fernseh- und Kinowerbespots eingesetzt. Laut Presseprospekt handelte es sich um „die größte Social-Marketing-Kampagne in der Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland“. Die Höhe des Werbevolumens wird offiziell mit 30 Millionen Euro beziffert. Da aber alle beteiligten Unternehmen und Darsteller auf ihr Honorar verzichteten, wurde diese Summe nicht ausgegeben, sondern ist nur eine Addition der anfallenden Kosten einer Kampagne eines solchen Umfangs.

Die Begleitmusik der Kampagne stammt vom US-amerikanischen Filmkomponisten Alan Silvestri und ist ursprünglich die Titelmelodie der Filmmusik zu Forrest Gump, die 1994 für den Oscar nominiert wurde.

Das für die Kampagne erstellte Piktogramm besteht aus drei Flächen, deren Farbgebung die deutschen Nationalfarben enthält. Es ist eine stilistische Ähnlichkeit zum Logo der Olympischen Spiele in Barcelona (1992) vorhanden, das, wie das Kampagnenlogo, eine voranschreitende Person darstellen soll.

Inhalt

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Erklärtes Ziel der Kampagne war, „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative in Deutschland“ zu sein und die Bundesbürger zu „mehr Selbstvertrauen und Motivation“ anzustoßen.

Im Kern der Kampagne stand ein sogenanntes Manifest, das zugleich im Zentrum des Werbespots war. Die bis zu zwei Minuten langen Spots zeigten größtenteils prominente Menschen an historischen, landschaftlichen und urbanen Schauplätzen. Diese trugen den Slogan der Kampagne Du bist Deutschland in verschiedenen Variationen vor: „Du bist das Wunder von Deutschland“, „Du bist der Baum“, sowie Sinnsprüche und Metaphern oder Vergleiche wie zum Beispiel „Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern“, die positive Gefühle auslösen und den Zuschauer spontan begeistern und mitreißen sollen.

Auszüge aus dem Manifest:

„Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen. Der Windstoß, der durch seinen Flügelschlag verdrängt wird, entwurzelt vielleicht ein paar Kilometer weiter Bäume. Genauso wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann Deine Tat wirken. […] Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern. […] Doch einmal haben wir schon eine Mauer niedergerissen. Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. Wir sind 82 Millionen. Machen wir uns die Hände schmutzig. Du bist die Hand. Du bist 82 Millionen. Behandle Dein Land doch einfach wie einen guten Freund. Meckere nicht über ihn […] Du bist Deutschland.“[1]

Resonanz

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Eine von den Initiatoren bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Auftrag gegebene repräsentative Umfrage ergab, dass zwei Wochen nach Start der Kampagne 35 % der Befragten die Kampagne bis dahin bewusst wahrgenommen hatten. Von diesen sahen sich 54 % als „positiv angesprochen“ an. 23 % der Befragten gefiel die Kampagne nicht.

Weiterhin sprachen die Organisatoren von „rund 400 Firmen, Verbände[n] und Organisationen“ die sich an der Aktion beteiligen wollten;[2] die Unterstützung durch Medienkonzerne (Liste siehe unten) mittels kostenloser Werbeplätze sowie die ebenfalls honorarfreie Beteiligung Prominenter zeigte außerdem den Rückhalt der Kampagne bei Firmen und Prominenz.

Auf der Homepage der Kampagne bestand die Möglichkeit, ein Foto von sich, verbunden mit seinem Namen und einer eigenen kleinen Botschaft, in eine Galerie der Unterstützer hochzuladen. Mehrere tausend Menschen nahmen dieses Mitmach-Angebot wahr.

Medienpräsenz

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Laut einer Schätzung im Vorfeld der Kampagne sollten 1,6 Milliarden mediale Kontakte mit den Bürgern erzielt werden. Dies entspricht einer rechnerischen Reichweite von 98 Prozent. Jeder Deutsche sollte durchschnittlich 16-mal erreicht werden. Das Mediavolumen (Stand 23. September 2005) setzte sich zusammen aus:

Zeitschriften Zeitungen TV Kino Plakat
Anzahl
Auflage in Klammern 		40 Titel (26.072.300) 8 überregionale Titel (2.195.600)
13 regionale Titel (2.854.800) 		11 Sender 1.866 Kinos
in 343 Orten 		2.326 Mega-Lights (18/1)
in 80 Orten
Kontakte
in Mio. Pers. 		625,5 82,8 761,3 32,4 84,8
Schaltvolumen
in Euro 		11.267.051 5.378.799 12.500.000 984.998 999.994

Träger der Kampagne

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Fernsehen
ARD • Premiere • ProSiebenSat.1 • RTL Gruppe Deutschland • ZDF
Print
Axel Springer • Bauer Verlagsgruppe • Hubert Burda Media • Frankfurter Allgemeine Zeitung • Ganske Verlagsgruppe • Gruner + Jahr • Heise Medien Gruppe • Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck • Zeitungsgruppe Ippen • Verlagsgesellschaft Madsack • Motor Presse Stuttgart • Der Spiegel • Süddeutscher Verlag • WAZ-Mediengruppe • Zeitungsgruppe Stuttgart
Online
RTL Interactive • Tomorrow Focus • T-Online
Plakat
Ströer Out-of-Home Media
Kino
WerbeWeischer

Für die Kampagnenstrategie war die von André Kemper und Michael Trautmann gegründete Werbeagentur kempertrautmann und für die gestalterische Konzeptionierung die Werbeagentur Jung von Matt zuständig. Das „Kampagnenbüro“ leitet die Agentur fischerAppelt in Hamburg.

Prominente Unterstützer der Kampagne

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(Auswahl): Gerald Asamoah • Reinhold Beckmann • Rolf Brederlow • Yvonne Catterfeld • Sarah Connor • Wojtek Czyz • Justus Frantz und Orchester • Maria Furtwängler • Martin Hyun • Günther Jauch • Oliver Kahn • Walter Kempowski • Johannes B. Kerner • Oliver Korittke • Walter Lange • Florian Langenscheidt • Patrick Lindner • Sandra Maischberger • Xavier Naidoo • Minh-Khai Phan-Thi • Oliver Pocher • Dominic Raacke • Marcel Reich-Ranicki • Hans-Martin Rüter • Kool Savas • Harald Schmidt • Gabriele Strehle • Gerd Strehle • Ulrich Wickert • Anne Will • Martin Winterkorn • Katarina Witt

Kritik

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Persiflage auf das Logo der Kampagne

Kolumnisten verschiedener Zeitungen monierten, dem Slogan „Du bist Deutschland“ fehle als reiner „Gute-Laune-Kampagne“ der Inhalt. Die taz sprach davon, dass mittels einer „neoliberalen Wundertüte“ die „von Depressionen und Zukunftsängsten geschüttelten Deutschen wieder auf gute Laune getrimmt werden“ würden,[3] während die Verantwortung von Staat und Wirtschaft für das „Schicksal des Landes“ dabei auf den Einzelnen abgeschoben werde.[4]

Einige Autoren sahen in der Kampagne Parallelen zur Ideologie der Volksgemeinschaft. So sprach zum Beispiel Harald Jähner in der Berliner Zeitung von einer „Volkskörperrhetorik“, die die Kampagne gebrauche.[5] Eine weitergehende Kritik betraf den im Rahmen der Kampagne als Vorbild herausgestellten Ferdinand Porsche, der zu jenen Industriellen gehörte, die KZ-Häftlinge als Zwangsarbeiter ausgenutzt hatten.[6][7] Bestätigt sahen sich einige dieser Kritiker, als herausgefunden wurde, dass die Nationalsozialisten die – allerdings auf Adolf Hitler gemünzte – Parole „Denn Du bist Deutschland“ während einer Kundgebung 1935 auf dem Ludwigsplatz in Ludwigshafen am Rhein nutzten. Die Historiker Hans Mommsen und Hans-Ulrich Wehler sahen die Kampagne wegen dieser „zufälligen Übereinstimmung“ (Mommsen) aber nicht als belastet an.

Das Webvideo Du bist Terrorist von 2009, das Gesetze zur inneren Sicherheit thematisiert, nahm Bezug auf die Kampagne, was zu Streitigkeiten zwischen der Agentur und dem Videokünstler führte.

Eine Fortsetzung der Kampagne mit dem Fokus auf ein „kinderfreundliches Deutschland“ wurde im Juli 2007 beschlossen.

Siehe auch

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Literatur

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Einzelnachweise

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  1. ↑ Axel Hacke: Und was mache ich jetzt? In: Tagesspiegel. 2. Oktober 2005 (archive.org).
  2. ↑ Offizielle Pressemappe der Kampagne (Memento vom 18. Dezember 2007 im Internet Archive)
  3. ↑ Offensive für Deutschland. In: taz, 26. September 2005.
  4. ↑ ton, steine, bertelsmann. In: taz, 29. September 2005.
  5. ↑ Mach hinne, Deutschland. In: Berliner Zeitung, 30. September 2005.
  6. ↑ Peter Autengruber, Birgit Nemec, Oliver Rathkolb, Florian Wenninger: Umstrittene Wiener Straßennamen. Ein kritisches Lesebuch. Wien/Graz/Klagenfurt 2014, S. 239–242 (Digitalisat online im Austria-Forum).
  7. ↑ Dunkle Vergangenheit: Porsche beschäftigte mehr Zwangsarbeiter als bekannt. Spiegel Online; vermutet 300. Aufgerufen am 20. August 2013.
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