McDonald’s
Die McDonald's Corporation ist der weltgrößte Konzern von Fast-Food-Restaurants.
Überblick
McDonald's ist ein Unternehmen der Systemgastronomie und betreibt gegenwärtig über 30.000 Restaurants in circa 100 Ländern unter der eigenen Marke. Dazu kommen noch verschiedene aufgekaufte, aber nicht in „McDonald's“ umbenannte Restaurants verschiedener, vor allem amerikanischer Ketten („Partner-Brands“) sowie eine Beteiligung an der britischen Kette Pret A Manger. 2005 betrug der Umsatz des Konzerns weltweit rund 20,5 Mrd. US-$, der Gewinn belief sich auf ca. 2,6 Mrd. US-$.Die erste europäische Filiale wurde am 21. August 1971 in Zaandam (Niederlande) eröffnet.
Deutschland
Im Dezember 1971 eröffnete die erste deutsche Filiale (Martin-Luther-Str. 26 in München-Obergiesing). Deutschland ist, neben Großbritannien und Frankreich, einer der drei größten europäischen Nationalmärkte für McDonald's. In Deutschland firmiert das Unternehmen als McDonald's Deutschland Inc., einer Gesellschaft nach dem Recht des US-amerikanischen Bundesstaats Delaware. Die meisten durch Franchisenehmer geführten McDonald's Restaurants sind hingegen deutsche GmbHs. Seit Mitte der 90er Jahre werden immer mehr Standorte an Franchisenehmer, d.h. eigenständige Unternehmer, die die Marke und das Know-how des Konzerns auf eigene Rechnung gegen die Zahlung von Lizenzgebühren nutzen dürfen, übergeben. Neue Franchisenehmer werden, von wenigen Ausnahmen abgesehen, zur Zeit nicht mehr aufgenommen. Neue Lizenzen werden fast ausschließlich an die Kinder von Franchisenehmern, Prominente und ehemalige Manager vergeben. Offiziell spricht der Konzern von der „Second Generation“.
Die deutsche Zentrale des amerikanischen Konzerns nach US-Recht befindet sich heute in München. Neben diesem sogenannten Hauptservicecenter (HSC) existieren fünf weitere regionale Service Center in München, Offenbach, Düsseldorf, Hamburg und Berlin. In Frankfurt-Niederrad befindet sich die Testküche, in der McDonald's Europe Produkttests und -entwicklungen durchführt. In den USA unterhält McDonald's eine offizielle Trainingseinrichtung für ausgewählte Mitarbeiter, die sogenannte Hamburger University in Oak Brook, Illinois. Diese unternehmensinterne Fortbildungseinrichtung verleiht, ebenso wie ihr deutsches Pendant lediglich unternehmensintern anerkannte Abschlüsse, also gerade keine allgemein anerkannte Hochschulabschlüsse. In Deutschland spielt das in der Münchner Zentrale untergebrachte Gegenstück dieser Einrichtung eine wichtige Rolle bei der Ausbildung zum Berufsbild "Fachmann für Systemgastronomie", einem branchenübergreifend anerkannten Lehrberuf.
Die erste Filiale in den neuen Bundesländern wurde im Sommer 1990 in Plauen (Sachsen) eröffnet. Die umsatzstärkste deutsche Filiale befindet sich am Münchener Karlsplatz (Stachus), sie ist zugleich eine der fünf umsatzstärksten weltweit. Im Geschäftsjahr 2004 standen bereits 1262 Restaurants auf deutschem Boden, in welchen man in diesem Jahr 751,8 Millionen Gäste zählte.
Österreich
In Österreich eröffnete McDonald's seine erste Filiale 1977 in Wiener I. Bezirk am Schwarzenbergplatz. 7500 Mitarbeiter in 162 Restaurants sorgen dafür, dass jährlich über 100 Millionen Gäste bedient werden. Der Umsatz betrug 2004 ca. 312 Millionen Euro.
Schweiz
In der Schweiz wurde die erste Filliale 1976 in Genf eröffnet. Im Jahr 2004 bedienten 7200 Angestellte in 145 Filialen rund 88 Millionen Kunden.
Geschäftsmodell
Das Geschäftsmodell der McDonald's Corporation unterscheidet sich von dem der meisten anderen Fast-Food-Ketten darin, dass McDonald's außer an Franchising-Gebühren auch durch Mieten verdient. McDonald's stellt dem Franchise-Nehmer das schlüsselfertige Restaurant und die Verbrauchsmaterialien zur Verfügung. Der Konzern erhält sein Einkommen hauptsächlich aus festen oder prozentualen monatlichen Mieten und aus Lizenzgebühren, die sich jeweils nach dem Nettoumsatz richten. Harry J. Sonneborne, einer der Gründer von McDonald's, brachte es einmal folgendermaßen auf den Punkt:
- Eigentlich sind wir ja ein Immobilien-Unternehmen. Der einzige Grund, warum wir Hamburger verkaufen, ist die Tatsache, dass diese am meisten Gewinn abwerfen, von dem unsere Restaurantbesitzer uns Miete zahlen können (Schlosser, 96f.).
Berechnet man die Miete pro Quadratmeter, wird man auch in der „Provinz“ auf höhere Preise als im Frankfurter Bankenviertel kommen.
Fillialtypen & Vertriebsschienen
Herkömmliche Fillialen
McDonald's-Restaurants gehören zu einer von drei Hauptvarianten:
- In-Store: Meist in bereits vorher existierenden Gebäuden in Innenstädten, Einkaufszentren oder Bahnhöfen angesiedelte Restaurants.
- Freestander: Restaurants in häufig zu diesem Zweck errichteten, standardisierten Neubauten am Stadtrand, in Autobahnnähe wie auch auf Hauptverkehrsachsen. Wo immer möglich werden diese mit einem McDrive, d.h. einem zusätzlichen Autoschalter und einem Werbeturm (Pylon) versehen.
weithin sichtbares Schild eines McDrive - Satellites: sehr kleines Restaurant ohne Sitzmöglichkeiten und mit eingeschränktem Produktangebot, logistisch stets an ein traditionelles Restaurant angebunden. Die ursprünglich verwendete Bezeichnung McExpress wird in Deutschland in der Regel nicht mehr verwendet.
Die häufig als McWalk bezeichneten zusätzlichen Fußgängerschalter findet man oft an einzelnen Filialen in Fußgängerzonen(In-Stores) in Stadtzentren, d.h. zumeist in Fußgängerzonen.
In Deutschland begann der Konzern Anfang dieses Jahrzehntes viele seiner Standorte nach und nach mit erheblichen finanziellem Aufwand umzubauen, um so sein Erscheinungsbild zu modernisieren. Hierzu wurden fünf damals neue internationale Standarddesigns auf deutsche Bedürfnisse angepasst. Darüber hinaus sind einige Restaurants bestimmten Themen gewidmet und entsprechend eingerichtet. Beispiele sind Filialen, die in einem architektonischen Bezug zu Themen wie Rock'n'Roll, bestimmten Sportarten, lokalen Fußballvereinen oder bestimmten Zeitperioden wie z.B. den 1950er Jahren stehen. Viele Restaurants besitzen Spielmöglichkeiten für Kinder, in Amerika oft die einzigen Spielplätze weit und breit, sowie Wickelräume und Behindertentoiletten.
Während das Unternehmen in der Vergangenheit für die Sauberkeit und kostenlose Nutzung seiner Toillettenanlagen bekannt war, setzt es heute an vielen Standorten externe Hilfskräfte als WC-Kräfte ein, die oft einen Obolus verlangen.
McDrive
Der erste McDrive, ein Drive-in eines McDonald's-Restaurant, wurde im Jahre 1975 in der Stadt Sierra Vista, Arizona, eingeführt. In Deutschland entstand die ensprechende erste Autospur erst Anfang der 80er Jahre. Das Konzept wurde sehr schnell zu einem neuen Standard beim Bau neuer Standorte. McDrive-Verkäufe sind in Deutschland als Außerhaus-Verkäufe mit dem ermäßigten Umsatzsteuersatz begünstigt. Der Betreiber muss Außerhausverkäufe als Lebensmittelverkäufe mit nur 7 Prozent Umsatzsteuer berechnen, konsumiert der Kunde sein Essen hingegen im Restaurant, fallen 16 Prozent Steuern an, da der Service steuerlich berücksichtigt wird. Die somit erheblich höhere Gewinnspanne trägt zu der Profitabilität der einzelnen Standorte ganz entscheidend bei.
Die Bezeichnungen McDrive oder Drive-in stammen nicht von den US-Filialen, dort heißt es drive-thru (drive-through). Das erste Schweizer Drive-in entstand 1990.
McCafé
McCafé ist ein in einem McDonald's-Restaurant befindliches Café. McCafé gibt es jedoch nicht als eigene Filiale, sondern es ist ein „Shop im Shop“, d.h. es wird im Regelfall als gesonderter Bereich innerhalb bereits bestehender Restaurants geführt. Es bietet verschiedene Kaffeespezialitäten, Kuchen und sonstige Teilchen auf echtem Geschirr serviert an. Das erste McCafé wurde 1993 in Australien eröffnet, das erste offizielle McCafé in Deutschland eröffnete erst 2003 in Köln. Zuvor hatte der größte süddeutsche Franchise-Nehmer Michael Heinritzi bereits im Jahre 2000 ein eigenes McCafé-Konzept in seinem Restaurant auf dem Irschenberg eröffnet. Ende 2004 ernannte die Zentrale in München Braunschweig (vier McCafés) und Helmstedt zu Testmärkten. Bis Ende 2005 wurden in Deutschland insgesamt 54 McCafés eröffnet. McCafé soll der Starbucks-Kette Paroli bieten und stellt nach dem Scheitern der sogenannten Partner-Brands (in Deutschland die ehemalige Donatos Deutschland GmbH) die strategische Basis des Unternehmens dar, um eine weitere Expansion im Markt zu gewährleisten.
Bane Knesevic erklärte bei der Vorstellung der Bilanz 2005, mit der Eröffnung weiterer 100 neuer McCafés bis Ende 2006 zu den führenden Coffeeshop-Betreibern in Deutschland gehören zu wollen, und bestätigte so die zukünftige Konzentration der Konzerns auf weitere schnelle Expansion in diesem gegenüber dem Stammgeschäft noch recht neuen und ungesättigten Markt. Weitere Versuche, neue Vertriebsformen zu erschließen, waren z.B. in der Schweiz der McTrain, ein Speisewagen von McDonald's für die SBB, das McPlane, ein Flugzeug mit McDonald's-Angeboten, der McBus, sowie das McHotel am Züricher Flughafen (ein Privatprojekt des damaligen schweizerischen Franchisenehmers).
Zusammensetzung der Speisekarte
Die Speisekarte eines McDonald's besteht vor allem aus mehreren Variationen des Hamburgers. Der bekannteste Burger bei McDonald's ist der Big Mac, der seit 1967 verkauft wird. Derzeit bestehen die Patties aller Burger aus Rind-, Schweine-, Geflügel- oder Fischfleisch. Der einzig fleischlose Burger („Gemüse Mac“) wurde Anfang 2005 aus dem Sortiment genommen. Weitere wichtige Produktgruppen sind diverse frittierte Speisen (vor allem Pommes frites) und die diversen Getränke der Coca-Cola-Company.
Bei den Nachspeisen sind die Spitzenreiter das McFlurry, ein mit festen Toppings angereichertes Milchspeiseeis, sowie die heiß servierte Apfeltasche. Seit 2003 bietet das Unternehmen auch Biomilch an und unterstreicht vor dem Hintergrund der zunehmenden Kritik bezüglich Fettleibkeit so seinen Anspruch, Möglichkeiten für eine ausgeglichene Ernährung bereitzustellen. Verkaufszahlen zu Milch werden nicht veröffentlicht. Die entsprechende Packungsgröße wurde inzwischen reduziert und die Haltbarkeit durch eine Umstellung erhöht. Nach wie vor werden Menüs primär im Zusammenhang mit Softdrinks und Pommes beworben.
Für Vegetarier werden in Deutschland außer Pommes Frites keinerlei fleischlose, warme Hauptspeisen angeboten. Das vegetarische Angebot an Gerichten beschränkte sich bis Anfang 2005 auf einen Beilagensalat (Gartensalat). Dann wurde das Programm „Salads plus“ eingeführt, um neben Burgern und Pommes weitere Alternativen bieten zu können. Seither gibt es große Salate, die auch ohne warme Hähnchenstreifen erworben werden können. Außerdem gibt es Joghurts und Fruchttüten (kleine gekühlte Becher mit bereits in der Fabrik vorgeschnittenen Apfelstückchen und Trauben). In den USA ist der aus Tofu hergestellte Veggie Burger erhältlich.
Geschichte
Gründungsphase
Das erste McDonald's-Restaurant wurde 1940 von den Brüdern Richard und Maurice („Mick&Mack“) McDonald in San Bernardino, Kalifornien eröffnet. Das Restaurant wurde nach 1948 bekannt, als die Brüder eine innovative und rationelle Art Hamburger „zusammenzubauen“ einführten, und auf Selbstbedienung umstellten. Neil Fox wird 1953 erster Franchisenehmer der Brüder. Erstmals zieren die „Golden Arches“ sein Restaurant in Phoenix, Arizona. 1954 trat der Milchshake-Mixer-Verkäufer Ray Kroc an die beiden Brüder McDonald- mit dem Vorschlag heran, weitere McDonald's-Restaurants zu eröffnen, da er von der Leistungsfähigkeit des Restaurants beeindruckt war. Er versuchte, Walt Disney, seinen Kameraden aus Kriegstagen, dazu zu bringen, ihm die Eröffnung eines McDonald's-Schnellrestaurants im damals im Bau befindlichen Disneyland zu erlauben. Als Disney ablehnte, eröffnete Kroc sein erstes eigenes Restaurant in Des Plains, Illinois. Die ersten Franchisenehmer rekrutierte Kroc überwiegend aus seinem näheren Freundes- und Bekanntenkreis. Aufgrund mangelnder Eignung einiger von ihnen und konzeptioneller Fehler, wie z.B. Zusagen zum Gebietsschutz, drohte das nun stark expandierende Unternehmen fast unterzugehen; heute versucht der Konzern in seinen Publikationen diese kritische Periode weitestgehend auszublenden. Es gelang Kroc schließlich das heutige Franchisesystem zu entwickeln und zu einem einmaligen Erfolg zu führen. Dieser Erfolg Krocs beruht auf mehreren Faktoren. Zum einen auf einem ausgeklügelten System der Mitbestimmungsrechte seitens der Franchisenehmer bei strategisch bedeutenden Entscheidungen, vor allem im Bereich der geplanten Aktionen auf Restaurantebene, zum anderen auf der Entwicklung eines der lukrativsten Immobilienvermarktungskonzeptes der Geschichte. Ein ursprünglich für die Immobilienerschließung zuständiger Mitarbeiter Krocs, Harry Sonneborn, hatte das Konzept entwickelt, Hamburger- und Immobiliengeschäft untrennbar miteinander zu koppeln, indem Franchisenehmer zukünftig umsatzabhängige Pachten zahlen mussten. Strategische Partnerschaften mit anderen Großkonzernen sicherten die für die diese Entwicklung wichtigen „Hamburger-Umsätze“ strategisch ab. Beispiele sind die mit der Coca-Cola-Company entstandene Kooperation und die fast schon symbiotische Beziehung zwischen McDonald's und Disney. Eine Zusammenarbeit, die sich beispielsweise in den regelmäßigen Kooperationen (filmbezogene Beigaben in den HappyMeals und entsprechendes Werbematerial in den Fillialen) des Hamburgerbraters und des Medienkonzerns zeigt. Zugleich wuchs McDonald’s zum weltweitgrößten Abnehmer von Coke-Produkten auf. Generell betont ein Grossteil der verfügbaren Publikationen, dass man den Erfolg des von Kroc geschaffenen Systems gerade nur dann erfassen kann, wenn man es als vollintegriertes System aus Unternehmen, Lizenznehmern und Lieferanten wahrnimmt. Aus dieser Sicht werden erst im Wechselspiel dieser auf den ersten Blick mit so unterschiedlichen Interessen behafteten Partner die symbiotischen Grundlagen des Unternehmenserfolges gelegt. Der Vertrag mit den McDonald-Brüdern sah vor, dass Kroc für die Expansion der Kette zuständig war, während die Brüder die Kontrolle über die Produktion behielten und an den Gewinnen beteiligt waren. 1961 wurde Kroc zunehmend unzufrieden mit dieser Konstellation. Nach einigen Verhandlungen stimmten die inzwischen wohlhabenden McDonald-Brüder zu, die Rechte an der Marke McDonald's für 2,7 Mio. US $ an Ray Kroc zu verkaufen. Das Geld hierfür hatte Kroc von mehreren Investoren geliehen, darunter auch ein Investment-Portfolio an dem die Universität Princeton und einige andere amerikanische Elite-Unviversitäten beteiligt waren. Der Vertrag erlaubte den Brüdern, ihr Restaurant weiter The Big M zu nennen. Es blieb geöffnet, bis Kroc die Brüder ausbootete, indem er ein McDonald's direkt auf der anderen Straßenseite eröffnete. Wenn die Brüder den ursprünglichen Vertrag beibehalten hätten, der ihnen 0,5 % der jährlichen Einnahmen der Kette garantierte, würden sie heute fast 180 Mio. $ pro Jahr erhalten. Krocs Firma hieß ursprünglich McDonald's Systems Inc. und wurde 1960 in McDonald's Corporation umbenannt.
Weltweite Expansion
Seitdem hat McDonald's auf der ganzen Welt Restaurants eröffnet. Am 31. Januar 1990 wurde das erste russische McDonald's in Moskau eröffnet. Im Gegensatz zu den USA, wo McDonald's von Vielen als Inbegriff für billiges, minderwertiges und ungesundes Essen angesehen wird, gilt McDonald's-Essen in Teilen der Welt, zum Beispiel Russland und der Volksrepublik China (wo es auch in Peking das größte McDonald's-Restaurant der Welt gibt) als Statussymbol, und die Restaurants werden noch immer für ihre Atmosphäre und Sauberkeit bewundert. In den USA leben 50% der Bewohner keine drei Autominuten von der nächsten McDonald's-Filiale entfernt. In Deutschland findet sich im Schnitt alle 16 km ein entsprechender Standort. Das unternehmen war nach eigenen Angaben gegen Ende der 90er Jahre in rund 120 Ländern aktiv. Seitdem hat sich der Konzern aufgrund schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen aus einigen Regionen wieder zurückgezogen, der Börsengang seiner japanischen Tochter blieb weit hinter den Erwartungen der meisten Analysten zurück.. Ende 2005 veröffentlichte der Konzern eine Angabe in Höhe von 100 Ländern.
Im Laufe dieser Jahrzehnte verstand McDonalds immer wieder sein lokales Auftreten`und insbesondere sein Produktangebot an nationale Erfordernisse anzupassen:
So ist McDonald’s beispielsweise seit 1993 auch in Israel vertreten und hat dort auch Restaurants eröffnet, die die Koscher-Regeln beachten. Seit 1999 gibt es auch in der Abasto-Shopping-Mall in Buenos Aires (Argentinien) ein koscheres Restaurant. Alle Restaurants, die koscheres Essen anbieten sind am Sabbat geschlossen. Analog hierzu gibt es in islamisch geprägten Ländern helal (d.h. dem islamischen Speisevorschriften entsprechend) ausgelegte McDonald’s und beispielsweise in Indien keine Rindfleischgerichte und stattdessen Geflügelburger, sowie den auf Lammfleisch basierenden „McMaharadscha“. Generell ist das Unternehmen bemüht, weltweit einen festdefinierten Kern an zur Auswahl stehenden Produkten (zum Beispiel den BigMäc, Pommes, Soft-Drinks) anzubieten. Wo dies nicht möglich ist, ersetzt es sie durch lokal akzeptierte Alternativen. Zusätzlich werden im Rahmen zeitlich begrenzter Aktionen immer wieder „lokal beeinflusste“ Produkte angeboten. Auf Hummer basierende „Lobster-Rolls“ in einigen Gegenden Nordamerikas und der „McFalafel“ in Ägypten dürften hierzu bezeichnende Beispiele darstellen. Der weltweit verbreitete „Quarterpounder“ wird in Deutschland hingegen aufgrund des metrischen Systems als „Royal“ bzw. „Royal TS“ angeboten.
Die weltweit verfolgte Linie des Unternehmens sieht vor wo immer möglich Franchisenehmer der jeweiligen Nationalität zu installieren, die die jeweiligen lokalen und kulturellen Besonderheiten kennen und dem multinationalen Konzern ein individuelles Gesicht verleihen.
Die Neuzeit
Von 1991 bis zu seinem Tod am 19. April 2004 war Jim Cantalupo Chef des weltgrößten Restaurantkonzerns. Sein Nachfolger bei McDonald's, der Vorstandsvorsitzende Charlie Bell, trat am 23. November 2004 wegen einer Darmkrebserkrankung von seinem Posten zurück. Neuer Vorstandsvorsitzender wurde der 60-jährige Jim Skinner. Im Amt als Präsident und neuer CEO wurde der Chef des US-Geschäfts, Mike Roberts. Unter der Führung von Cantalupo und Bell konnte die Fastfood-Kette ihren Umsatz deutlich steigern. Neue Speisekarten mit Salaten und neue Frühstücksvarianten wurden als Grund genannt. In dieser Zeit wechselten sich in Deutschland als Vorstandvorsitzende der Deutsche Peter Raupeter, der Holländer Adrian Hendrix(2003) und der Serbe Bane Knezevic(Juli 2005) in rascher Folge ab. Der zuvor in Österreich tätige Bane Knezevic ist seitdem als President Western Division neben Deutschland auch für Österreich sowie die mittelosteuropäische Länder Ungarn, Polen, Tschechien, Slowenien und Kroatien verantwortlich. Hiermit setzt sich der Trend fort innerhalb Europas supranationale Verwaltungsverbünde zu schaffen um einerseits Synergien zu nutzen und andererseits nationale Kompentenzen zu reduzieren.
McDonald’s Europa wird seit Mitte 2005 in drei Divisions (Süd, Nord, West) sowie die Region Osteuropa untergliedert. Der Franzose Denis Hennequin ist seit dem 1.07.2005 als President McDonald's Europe für die Unternehmenstätigkeit 51 in Ländern verantwortlich, nachdem er 1996-2004 als President und Managing Director von McDonald's Frankreich tätig war. 2004 wurde Hennequin zum Executive Vice President von McDonald's Europe ernannt und arbeite in dieser Funktion sehr eng mit Russ Smyth, President von McDonald's Europe bis zu seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen zusammen.
Herausforderungen
In den USA hat die Firma immer wieder mit ihrem schlechten Ruf als „Billigkette“ und als wichtiger Verursacher von Fettleibigkeit zu kämpfen.
Die starke Konkurrenz und die Verunsicherung der Verbraucher durch BSE führte im vierten Quartal 2002 erstmals dazu, dass der Konzern international rote Zahlen schrieb. McDonald’s wird vorgehalten, dass andere Fast-Food-Ketten Burger höherer Qualität und ein größeres Angebot bieten. Laut einer Untersuchung der Fachzeitschrift Restaurants and Institutions Magazine belegte McDonald's im Jahr 2002 in der Kategorie Qualität den 15. Platz unter den Hamburger-Ketten, unter anderem auch hinter dem Erzrivalen Burger King. In den letzten fünf Jahren ist der Marktanteil von McDonald's um 3 Prozent auf nun 15,2 Prozent gefallen.
Um diesen Trend zu kontern, setzt McDonald’s weltweit auf neue Marktsegmente und erneuert in Deutschland das Aussehen der Restaurants. Im Jahr 2005 stellte der Konzern rund 250 Standorte auf neue architektonische Innendesigns um.
Desweiteren fokussiert der Großkonzern seit 2003 seine Marketingmaßnahmen gezielt auf Jugendliche und Frauen, mit Salatmenüs, frischen Früchten und Tipps zur Verbesserung der Fitness. Hierbei soll die Eigenverantwortung der Konsumenten zu einer ausgeglichenen Ernährung und regelmäßiger Bewegung betont werden. Gestützt wird diese Kampagne durch Werbung mit Prominenten wie zum Beispiel Henry Maske oder Heidi Klum, vor allem aber Michael Ballack und die sogenannte Fußball-Eskorte. Als einer der weltweiten Hauptsponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ist es McDonald’s hierbei möglich, ausgewählte Kinder mit weltbekannten Fußballmannschaften vor den Spielen Hand-in-Hand und vor laufenden Kameras auf den Fußballplätzen einlaufen zu lassen.
Marktauftritt
Werbung
Aufgrund des scharfen Wettbewerbs in der Gastronomie allgemein und der Systemgastronomie mit ernstzunehmenden Mitbewerbern wie Burger King, Kentucky Fried Chicken und Nordsee im Besonderen, betreibt McDonald's sehr viel Werbung. Die Ausgaben des Unternehmens für Radio- und TV-Spots gehören zu den höchsten der gesamten Konsumgüterbranche. Bisherigen kamen in Deutschland ca. 15 Mottos (Claims) unterschiedlich lange zum Einsatz. Die bekanntesten lauten:
- 1971: Das etwas andere Restaurant.
- 1978: Essen mit Spaß.
- 1982: Gut, daß es McDonald's gibt.
- 1991: McDonald's ist einfach gut!
- 1999: Everytime a good time.
- 2003: ich liebe es (deutscher Markt)
- 2003: i'm lovin' it (international, incl. Österreich)
Die in Österreich eingesetzten Spots und die ihnen zugrundeliegenden Claims unterscheiden sich regelmäßig von den deutschen. Beispielsweise wird dort zur Zeit statt des deutschsprachigen „ich liebe es“, die englische und weltweit am häufigsten verwendete Version „i'm lovin' it“ verwendet. Das ist möglich, weil es zur Zeit jedem Land überlassen ist, ob es den Slogan der jeweiligen Landessprache oder im Original verwendet. Die entsprechenden Kampagnen für Österreich und Deutschland werden beide von der gleichen Münchner Werbeagentur betreut, die die entsprechende Kampagne auch für den weltweiten Einsatz entwickelte. Spots werden für beide Länder gemeinsam gedreht und jeweils angepasst, bzw. auf den lokalen Dialekt synchronisiert.
Rot und Gelb - Der externe Auftritt des Unternehmens
Neben der Werbung ist vor allem das optische Erscheinungsbild der einzelnen Standorte für das Unternehmen enorm wichtig, da es schon von weitem einen hohen Wiedererkennungsgrad bietet und so spontane Entscheidungen zum Besuch derselben gefördert werden. McDonald’s passt sich daher auch den örtlichen Gegebenheit bestmöglich an, um sämtliche rechtlich vertretbaren externen Werbeeinrichtungen (Schilder, Werbetürme, etc.) einsetzen zu können. Welche Instrumente hierbei in welchem Umfang eingesetzt werden, bestimmen jeweils die Rahmenbedingungen am Einzelstandort.
McDonald's-Restaurants haben meist eine Farbgebung in Rot und Gelb. Eine moderne Legende besagt, dass die Firma berechnet hat, dass diese Farbkombination die Leute unbewusst dazu bringt, das Restaurant schnell wieder zu verlassen und so Platz für neue Kunden zu machen. Nichtsdestotrotz muss bemerkt werden, dass dieses Farbschema auch von einigen anderen erfolgreichen Konzernen verwendet wird, unter anderem vom Ölkonzern Shell. Insgesamt dürfte die deutliche Signalwirkung der beiden Farben entscheidend sein.
Nicht überall geht diese Strategie auf, so ist das Schild über dem Filialeingang in der Innenstadt von Passau in Niederbayern kupferfarben statt gelb. Ähnlich die Beschriftung an einem Standort in Freiburg im Breisgau: dort verbot der Stadtrat, das übliche gelbe Firmenlogo außen am Stadttor anzubringen, da sonst das Stadtbild zerstört würde.
Auch international gibt es Variationen. Ein Kuriosum ist in Istanbul zu sehen: Im Stadion des SK Fenerbahce steht der einzige blau-gelbe McDonald's der Welt. Der Konzern verzichtete hier auf seine typischen Farben, da es die Vereinsfarben des Stadt- und Erzrivalen Galatasaray Istanbul sind. Im japanischen Kyōto musste sich McDonald's den Stadträten beugen und die Farbe rot durch einen bräunlichen Ton ersetzen, da die Stadträte in der traditionsreichen Stadt die üblichen und dort als besonders grell empfundenen Farben nicht zulassen wollten.
Sponsoring
Nachdem der Konzern weltweit immer häufiger mit der zunehmenden Fettleibigkeit in weiten Bevölkerungskreisen in Verbindung gebracht wird (siehe Abschnitt Kritik), engagiert er sich seit ca. 2003 noch intensiver in den Bereichen Fußball und olympische Dizplinen als Sponsor, um so die Botschaft, dass neben einer ausgeglichenen Ernährung vor allem Bewegung für die Gesundheit wichtig ist das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu transportieren. Entsprechende Kooperationen im Bereich Sport (zum Beispiel mit Michael Ballack als Werbeträger, Engagement als Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft 2006) sollen diese Argumentation im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankern und werden mit großem finanziellen Aufwand vorangetrieben. Neben Michael Ballack werden auch weitere Top-Sportler aus Deutschland von McDonald's gesponsert. Dies sind zum Beispiel die Athleten Steffen Deibler (Schwimmen), Andreas Birnbacher (Biathlon) und Andreas Dittmer (Kanu). International ist McDonald's einer der bedeutensten Hauptsponsoren der FIFA und der Olympischen Spiele.
Soziales Engagement
Neben dem sozialen Engagement einzelner Lizenzunternehmer in ihren Regionen, engagierter sich McDonalds Deutschland Inc. fast ausschließlich für die McDonald's Kinderhilfe. Andere soziale Zwecke werden nur in seltenen Ausnahmefällen unterstützt.
Kritik
Als größte und bekannteste Schnellrestaurant-Kette ist McDonald's häufiges Ziel für sowohl begründete und als auch unbegründete Kritik. Obwohl die Mehrheit ihrer ausländischen Franchise-Gesellschaften in lokalem Besitz ist, wird der Konzern als Symbol für die Dominanz der USA über die Weltwirtschaft gesehen, auch aus diesem Grund legt das Unternehmen großen Wert auf die Gewinnung jeweils nationaler Franchise-Partner. Um die Firma und ihre Produkte ranken sich viele moderne Legenden, auch ist sie häufig Ziel gerichtlicher Auseinandersetzungen. Der Konzern steht regelmäßig in der Kritik seitens Verbraucherschützern, Ernährungswissenschaftlern, Gewerkschaftlern und radikalen wie auch gemäßigten Umweltschützern. Des Weiteren ist er regelmäßiges Ziel von Protestaktionen seitens Globalisierungskritikern und auch Islamisten. In den letzten Jahren kam es in Deutschland insbesondere immer wieder zu systematischen Aktionen seitens Greenpeace und Foodwatch, international zu gewalttätigen Aktionen gegen Niederlassungen im Nahen Osten, in Frankreich und in Spanien.
Zu den Vorwürfen, die McDonald's immer wieder gemacht werden, gehören vor allem die Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte („McJobs“), die Behinderung von Gewerkschaften und Betriebsräten und Franchisenehmer-Verbänden. Umweltschäden durch industrielle Agrarproduktion, großtechnische Herstellung und Verarbeitung der Produktrohstoffe, sowie der Verkauf von ungesundem Essen sind weitere schwerwiegende Vorwürfe, die dem Unternehmen gemacht werden. Weitere Kritikpunkte betreffen den hohen Anfall von Verpackungsmüll und eine Werbestrategie, die in Bezug auf die Qualität der Produkte irreführend, sowie in Bezug auf Kinder sehr aggressiv und beeinflussend sein soll.
Ernährungsfragen
McDonald's steht mit seinem Produktangebot häufig im Kreuzfeuer der Kritik. Hierbei steht es als erfolgreichstes Unternehmen seiner Branche stellvertretend für viele generelle Probleme zunehmend standardisierter und industrialisierter Ernährungsweisen.
Stark fett- und zuckerhaltige Produkte
Kritiker werfen dem Unternehmen häufig vor, in seinem Produktsortiment außergewöhnlich viele stark fett- und zuckerhaltige und damit auch hochkalorische Produkte zu bewerben und so die Geschmacks-, vor allem aber auch Ernährungsgewohnheiten weiter Bevölkerungskreise negativ zu beeinflussen. Die Bündelung sogenannter Spar- und Maximenüs trägt hierbei in erheblichen Maße zu einem verstärkten Abverkauf insbesondere der hochprofitablen Produktgruppen Pommes frites und Softdrinks bei. Das Unternehmen wird seit langer Zeit immer wieder mit der um sich greifenden Fettleibigkeit in Verbindung gebracht.
Einige negative gesundheitliche Folgen einer einseitigen Ernährung bei McDonald's wurden im Jahr 2004 durch den Film Super Size Me aufgezeigt. Der Film verschweigt nicht, dass jede einseitige Ernährung in Kombination mit mangelnder Bewegung identische Folgen hat. In einigen Medien war Anfang 2005 heftige Kritik an diesem Film zu sehen, weil der Autor, um spektakulärere Ergebnisse zu erhalten, angeblich neben der McDonald's-Nahrung auch Anabolika eingenommen haben soll, um so schneller an Gewicht zuzulegen sowie schlechtere Blutwerte und Potenzschwierigkeiten zu bekommen. Die Richtigkeit dieser Berichte ist jedoch bis zum heutigen Zeitpunkt nicht allgemein annerkannt.
Um der öffentlichen Kritik entgegenzuwirken und sich juristisch besser abzusichern, veröffentlicht McDonald's Listen mit Kalorienangaben, bietet verstärkt unterschiedliche Salate an und hat angekündigt, in Zukunft in den deutschen Filialen alle Produkte mit Angaben zu den enthaltenen Kalorien zu versehen. Die kalorienreichen Klassiker wie BigMäc und Pommes verkaufen sich nach wie vor erheblich besser als die vorgefertigten Salate. Die Kernkompetenz des Unternehmens sind nach wie vor Burger, Pommes und Coca-Cola, ein Getränk das McDonald's an Endverbraucher so häufig verkauft wie kein anderes Unternehmen der Welt.
Generell heißt es, neben einer ausgewogenen Ernährung wäre Bewegung der entscheidende Faktor für eine gesunde Lebensweise. Das Credo des Konzerns lautet: „Die Balance zwischen einer ausgewogenen Ernährung und körperlicher Bewegung ermöglicht eine gesunde Lebensweise. Gerade die Ausgewogenheit in der Auswahl der Produkte und körperliche Aktivität sind entscheidend für eine gesunde Lebensweise.“ (vergleiche Abschnitt Sponsoring).
Mangelnde Transparenz
Der langfristige wirtschaftliche Erfolg des Konzerns ist, wie generell in der Systemgastronomie, von dem ihm seitens der Verbraucher entgegengebrachten Vertrauen abhängig. McDonald's wurde in diesem Zusammenhang immer wieder bezüglich seiner Transparenz bezüglich der Herkunft, Zusammensetzung, Verarbeitung und Zubereitung seiner Produkte kritisiert. So hatte beispielsweise Greenpeace das Unternehmen bereits in den späten 90er Jahren wegen Gentechnik in Zusammenhang mit seinen Geflügelprodukten und zu hohem Acrylamid-Mengen in den Pommes Frites in der Kritik. Die starken Umsatzeinbrüche während der BSE-Krise warfen seitens der Presse erneut Fragen zu Rinder-, Schweine- und Geflügelfleisch auf und zeigten die Wichtigkeit einer solchen Transparenz, sowie die zunehmende Sensibilität der Verbraucher in Ernährungsfragen.
Burger-Brötchen
In Deutschland musste das Unternehmen ein große Kampagne zurückziehen, in der es damit geworben hatte, dass seine Burger-Brötchen „aus nichts anderem als Weizen, Hefe, Wasser und einer Spur von Salz und Zucker“ hergestellt werden. Die zuständigen Überwachungsbehörde verhängte einen Bußgeldbescheid. Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch hatte nachgewiesen, dass unter anderem die chemischen Zusätze E471 und E472e als Emulgatoren verwendet werden. Nachdem das Unternehmen nun den zuvor verwendeten Begriff "rein" nicht mehr in diesem Zusammenhang verwendete, nutzte es nun den Begriff "natürlich". Zutatenlisten mit Angabe der entsprechenden E-Nummern sind in den meisten Filialen nicht erhältlich. Nach dem Lebensmittelgesetz ist die werbliche Verwendung des Begriffes „natürlich“ in Zusammenhang mit den genannten Emulgatoren verboten. Daher folgte der Konzern am 31. März 2005 der Forderung seitens Foodwatch, der Unterzeichnung einer strafbewehrten Unterlassungsverpflichtung nachzukommen. Nachdem das Unternehmen in Folge in anderen Publikationen weiterhin mit "natürlichen" Backhilfsstoffen warb, mußte es an Foodwatch eine Vertragsstrafe von 10.000 Euro zahlen, es erstattete desweiteren Selbstanzeige.
Pommes Frites
Rindertalg im Fett
In den USA verlor der Konzern Prozesse weil er jahrelang verschwiegen hatte, dass seine dortigen Pommes bis 1999 in rindertalghaltigem Fett gebraten wurden, nachdem der Anwalt und Vegetarier Harsh Bharti eine Sammelklage eingereicht hatte. Im Juni 2002 entschuldigte sich das Unternehmen auf seiner Website dafür das „...Anfang der 90er Jahre...Fehler bei der Kundenkommunikation über die Zutaten unserer Pommes Frites und Hash Browns gemacht wurden... dazu gehörten Vorkommnisse, bei denen Pommes Frites und Hash Browns in US-Restaurants als vegetarisch bezeichnet wurden“. Der Konzern gab in Folge bekannt, in den USA 10 Millionen US-Dollar an gemeinnützigen Organisationen, die sich mit dieser Thematik befassten, zu verteilen. Vegetariergruppen erhielten 6 Millionen US-Dollar, 2 Millionen gingen an Hindus und Sikhs, Gruppen zur Förderung koscherer Lebensmittel sowie Aktivisten gegen die Unterernährung bei Kindern erhielten je 1 Million. Zugleich erklärte das Unternehmen, dass es bedauere, dass es diese Kunden nicht mit vollständigen Informationen versorgt habe und entschuldige sich nachdrücklich für jede Beeinträchtigung, die diese fehlerhafte Kommunikation bei Hindus, Vegetariern und anderen Kunden verursacht habe. Es habe erkannt, dass es sorgfältiger hätte arbeiten sollen und sei entschlossen, dies in Zukunft zu tun.
Natürliche Aromen
Im Februar 2006 erklärte Cathy Kapica, die für die Nahrungsbestandteile zuständige McDonald's-Direktorin, dass die Pommes Frites des Konzerns „natürliche Aromen“, zum Teil aus Weizenextrakten und aus Molkereiprodukten enthalten. Nach dieser Erklärung reichten Theresa und Mark Chimiak aus Florida, die Eltern einer Tochter mit Glutenunverträglichkeit, in den USA Klage gegen den Konzern ein, nachdem ihre fünfjährige Tochter nach dem Verzehr von McDonald's Pommes Frites „ernsthaft krank“ geworden sei. Aus dem selben Grund lies Debra Moffatt aus dem US-Bundesstaat Illinois am 17. Februar durch ihren Anwalt in Chicago Klage gegen McDonald's einreichen. Dieser teilte unter anderem mit, dass sie an einer Magenkrankheit leide. Esse sie Lebensmittel, die nicht glutenfrei seien, habe sie mit Magen-Darm-Problemen zu kämpfen. Auch eine Veganerin (Nadia Sugich aus Los Angeles) kündigte an, rechtlich gegen den Konzern vorzugehen. Sie unterstrich insbesondere, dass sie die Pommes niemals gegessen hätte, wenn sie darüber informiert gewesen wäre, dass diese aus Milch gewonnene Bestandteile enthielten. Jack Daly, Senior-Vizepräsident, erklärte hierzu, dass der Konzern im Rahmen eines Lebensmittelallergie-Programms seine Pommes Frites an der Universität von Nebraska regelmäßig untersuchen lasse, dessen Ergebnis sei, dass die Kartoffelstäbchen frei von Allergenen seien. Auf das aus Sicht der Veganer ethische Problem einer ungewollten Aufnahme Produkte tierischer Herkunft in einem vermeintlich rein pflanzlichen Produkt ging er nicht ein. Nachdem das Unternehmen vor dem Hintergrund der amerikanischen „Rindertalgklage“ erklärt hatte, dass es für die in Deutschland verkauften Pommes Frites ausschließlich rein pflanzliches (Raps)öl und Kartoffeln verwendet und Aromastoffe hier in diesem Produkt überhaupt nicht zur Anwendung kämen, erklärte, dass weder Milch- noch Weizenbestandteile noch sonstige Stoffe zugesetzt würden.
Fleisch und Fisch
Fleisch ist ein wichtiger Hauptbestandteil fast aller McDonald's Burger. Neben Rind- und Schweinefleisch verwendet das Unternehmen auch Geflügelfleisch. Nach Angaben des Unternehmens bezieht es sämtliche Fleischprodukte für seine deutschen Restaurants von einem einzigen Lieferanten, Esca Food Solutions in Duisburg und im bayerischen Günzburg.Dieser Lieferant bezieht seine Rohstoffe überwiegend vom offenen Markt und arbeitet nur für McDonald's in verschiedenen Ländern. Hierzu erklärt McDonald's einerseits, dass sie die Spezifikationen der verwendeten Rohstoffe und des gelieferten Endprodukts genau festlegen. Im Zusammenhang mit den Protesten gegen Gentechnik im Burger stellte hingegen fest: „(...) Unser Fleischlieferant hat also explizit keinen Einfluss darauf, wie die Tiere während ihrer Haltung gefüttert wurden. (…) Wir haben in 2000 und 2001, unsere Rindfleischlieferanten schriftlich dazu angehalten, kein Fleisch von Tieren zu kaufen, die gentechnisch verändertes Futter erhalten haben. Es war uns jedoch bewusst, dass diese mehr generelle Anweisung nur dann vollständig erfüllt werden kann, wenn sich die Marktlage bei Futtermitteln und Rindfleisch generell geändert hätte.“ Zu Geflügel- und Schweinefleisch äußerte sich der Konzern in diesem Zusammenhang hingegen nicht.
Seit dem Ausbruch von BSE veröffentlicht das Unternehmen verstärkt Informationen zum Thema Rindfleisch. Bezüglich der Herkunft und Fütterung von Schweinefleisch, Geflügel und Fisch hält es sich hingegen stärker bedeckt. Die hierzu veröffentlichten Informationen sind rar, laufend in Veränderung und lückenhaft. Herkunft und Sorte der verwendeten Fische scheinen sich häufig zu ändern. Auf der Website des Unternehmens finden sich hierzu keinerlei Angaben.
Arbeitsbedingungen
Einen aufseheneregenden Einblick in die umstrittene Arbeits- und Hygienesituation in den Restaurants lieferte 1985 der Autor Günter Wallraff, der sich für die Arbeit an seinem Buch Ganz unten als Türke „Ali“ verkleidete und unter anderem für kurze Zeit bei McDonald's arbeitete. Er deckte mit der Veröffentlichung seines Buches katastrophale Verhältnisse auf. Besonders in der Folgezeit wurde in den Filialen peinlich genau auf Sauberkeit und Transparenz gegenüber den Kunden geachtet. Das Verhältniss zwischen dem Konzern und deutschen Gewerkschaften ist belastet. Seit Ende der 90er Jahren kam es immer wieder zu Auseinandersetzungen zwischen der deutschen Geschäftsleitung und der Gewerkschaft Nahrung-Genuß-Gaststätten (NGG) um die Gründung von Betriebsräten in deutschen Mcdonald's Restaurants. Hierbei verweist das Unternehmen regelmäßig darauf, dass es über einen Gesamtbetriebsrat verfügt und es sich bei seinen Lizenznehmern um selbstständige Unternehmer handelt. Obwohl es sich bei den durch Lizenznehmern geführten Standorten fast durchweg um selbstständige GmbHs handelt, weisen diese meistens ebenfalls keinen eigenen Betriebsrat auf. In der Vergangenheit warf die NGG dem Unternehmen immer wieder vor, die Bildung von Betriebsräten an einzelnen Standorten aktiv zu verhindern.
Der Großteil der Mitarbeiter in Deutschland ist ausländischer Herkunft und arbeitet nach einer ca. zweiwöchigen Anlernphase in einem sogenannten Rotationssystem, das heißt sie übernehmen sämtliche im McDonald's anfallenden Tätigkeiten ohne weitere Spezialisierung. Der tarifliche Stundenlohn lag 1998 zwischen 10,72 und 13,27 Mark pro Stunde.
Das Unternehmen bildet seit einigen Jahren verstärkt aus. Die Vergütung für Auszubildende (Fachmann/-frau für Systemgastronomie) betrug im Jahr 2005 386 Euro im ersten, 446 Euro im zweiten, bzw. 507 Euro im dritten Ausbildungsjahr. Wieviele der Auszubildenden letztlich übernommen wurden veröffentlichte das Unternehmen nicht.
Umweltschäden
Abfall
Einer der Hauptkritikpunkte im Bereich Umwelt sind die durch das Unternehmen verwendeten Verpackungen. Nachdem die Burger zunächst auch in Deutschland in die international üblichen Polysterol-Schachteln verpackt wurden, stellte Mcdonald's nach Protesten von Kunden Mitte der 80er Jahre auf Papierschachteln mit (wie das Unternehmen betont) Altpapierkern, sowie Plastikschalen für Salate um. Diese Einwegverpackungen werden nicht nur an Kunden ausgegeben, die die Produkte mitnehmen, sondern auch in den Restaurants verwendet. Das Unternehmen weigert sich, in seinen Filialen Mehrweggeschirr zu verwenden. Dass eine entsprechende Änderung möglich wäre, bewies beispielsweise der erfolgreiche Einsatz von Mehrweggeschirr auf der Weltausstellung in Hannover. Das Gegenargument einer neutralen, bzw. besserern Ökobilanz erscheint fraglich solange keine entsprechenden Studien vorliegen.
Im weiteren Umfeld der McDonald's-Restaurants kommt es regelmäßig zu Verschmutzungen durch unachtsamm weggeworfene Verpackungen. Da die entsprechenden Produkte häufig sehr gründlich verpackt sind, ist der anfallende Abfall erheblich. Die großen Plastikringe des McFlurry werden häufig kritisiert, weil sich in ihnen immer wieder Igel und andere kleine Tiere verfangen und sterben.
Weitgehend unbeachtet durch die Öffentlichkeit verzichtet McDonald's seit ca. 2004 auf die lange als Verpackung des McSunday verwendeten Waffelbecher. Nachdem das Unternehmen früher wiederholt betont hatte, der Einsatz dieser Waffelbecher sei gegenüber Plastikalternativen energieneutral, wird jetzt wieder ein Plastikbecher verwendet. McDonald's nimmt hier anscheinend eine höhere Umweltbelastung zu Gunsten einer optisch attraktiveren Verpackung billigend in Kauf.
Rodung des Regenwaldes
Ein für Deutschland mittlerweile weistestgehend widerlegter Kritikpunkt ist die Rodung des Regenwaldes für die Produktion von Sojabohnen - einem wichtigen Bestandteil europäischen Rinderfutters - und für Rinderfarmen da McDonald's in Deutschland sein Fleisch über Partnerunternehmen auf dem offenen Markt einkauft und selbst keine Viehzucht betreibt. Die Kritik reduziert sich an dieser Stelle also eher auf eine generelle Förderung einer sehr fleischreichen Ernährungsweise. Interessanter ist hier die von Greenpeace geäußerte Kritik an der (einer solchen intensiven Viehwirtschaft zugrundeliegenden) Gentechnik im Bereich Soja und ihre Auswirkung auf Bauern und Umwelt.
Kinder als Ziel
Als erstes Gastronomie-Unternehmen in Deutschland richtete sich McDonald's von Anfang an sehr stark auf Kinder und junge Jugendliche als Ziel aus. Ein von vielen Kritikern immer wieder vorgetragenes Thema ist die angebliche Instrumentalisierung und Manipulation von Kindern durch das Unternehmen. Diese Kritik fußt auf mehreren Anhaltspunkten:
Happy Meals
Ein besonderes Produkt von McDonald's für Kinder sind so genannte „Happy Meals“. Diese Tüten beinhalten neben einem kompletten Menü auch Spielzeug mit beliebten Kindermotiven, die monatlich variieren. Die entsprechenden Produkte werden jeweils in einer Tüte gesammelt zum Mitnehmen angeboten. Häufig handelt es sich bei dem beigelegten Spielzeug um Serien, die Kinder potentiell zum Sammeln und damit zu weiteren Besuchen animieren. Im Jahr 2005 gab es zum Beispiel Figuren von Barbie, den Schlümpfen, Mickey Mouse und Tarzan. Durch die langangelegte Partnerschaft mit Disney ergeben sich regelmäßig attraktive Angebote, die mit den jeweils aktuellen Disney-Film-Produktionen abgestimmt sind. Bereits der Firmengründer betonte, kein Kind solle seine Restaurants ohne Geschenk ("freegifts") verlassen. Das ist auch heute noch das Ziel des Unternehmens. McDonald's avancierte im Lauf der letzten jahrzehnte zum größten Spielwarenvertreiber der Welt (1,2 Milliarden Spielwaren pro Jahr). Happy Meals sind die Grundlage dieses Erfolgs und dienen zugleich der Kundenbindung dieser jüngsten Gäste. Seit Ende der 90er Jahre kommt es in den USA und in Westeuropa zu Kritik an McDonald's weil seine Produktauswahl Fettleibigkeit bei Kindern fördern soll. Um dieser Kritik an der ursprünglichen Zusammensetzung aus Pommes, Softdrink und einem weiteren Produkt entgegenzuwirken, wurden Milch und Obst als mögliche Alternativen in das Happy Meal aufgenommen und beworben. Zahlen, wie gut diese Alternativen ankommen, werden nicht veröffentlicht.
Ronald McDonald
Krocs Marketing-Maßnahmen zielten von Anfang an auf Familien, und hierbei speziell auf Kinder. In den frühen 1960er Jahren sponserte der Franchise-Nehmer Oscar Goldstein aus Washington, DC eine Kinder-Show mit dem Namen Bozo's Circus, deren Hauptdarsteller ein Clown, gespielt von Willard Scott, war. Nachdem die Show auslief, heuerte Goldstein Scott als McDonald's neues Maskottchen Ronald McDonald an. Dieser Charakter wurde durch eine Werbekampagne im ganzen Land bekannt gemacht. Scott wurde später allerdings durch einen weniger plumpen Schauspieler ersetzt.
„Ronald McDonald“ ist ein wichtiges Instrument, um Kinder anzusprechen. Mit diesem, den Kindern meistens auch vom Fernsehen (Kinderprogrammen, spezielle Kinderwerbespots) bekannten, auf den ersten Blick sympathischen Firmenmaskottchen gelingt es dem Unternehmen, seine jüngste Zielgruppe auch in scheinbar geschützten Räumen wie Kindergärten oder Kinderzimmer direkt anzusprechen und auf sehr emotionaler Ebene einen Bezug zum Unternehmen herzustellen.
Nach seiner Erschaffung als Werbemaskottchen1963wurde Ronald McDonald wird er als stets freundlich lächelnder Clown, meistens in einem Umfeld von weiteren McDonald's-bezogenen Kunstcharakteren dargestellt. Diese sehr erfolgreiche Werbe- und PR-Kampagne leistet es noch immer, Tausende von Kindern und ihre Eltern dazu zu bringen, McDonald's-Produkte und insbesondere das bekannte Happy Meal zu kaufen.
Der bekannte amerikanische Autor Eric Schlossers berichtet in seinem erfolgreichem Buch Fast Food Nation (2001), dass rund 96 Prozent der amerikanischen Schulkinder Ronald McDonald kennen. Lediglich Santa Claus wird ihm zur Folge häufiger erkannt.
Auch in Deutschland findet man in vielen McDonald's eine lebensgroße Statue des Clowns, die ihre Hand ausstreckt, um Besucher zu begrüßen. Kinder spielen gerne mit diesen Statuen. Manchmal sitzt die entsprechende Statue auch auf einer Gartenbank, so dass es ihnen möglich ist, sich auf seinen Schoß zu setzen.
Der Clown taucht regelmäßig in Fernsehspots, teilweise mit anderen fiktiven Bewohnern eines imaginären McDonald's-Landes in Kinderprogrammen auf. Hierbei erlebt er mit seinen Freunden Grimace, Hamburglar und Birdie auch in Deutschland regelmäßig unterschiedliche Abenteuer. Nachdem dieses Konzept auch von den Kindern in den vergangen Jahren zunehmend immer stärker als „irgendwie albern“ wahrgenommen wurde, beginnen sich die Spots mit Ronald zunehmend zu ändern. Aktuell erlebt man ihn immer häufiger mit normalen Kindern in Alltagssituationen.
Auch in Deutschland sind im Auftrag des Konzerns mehrere Darsteller unterwegs und führen in Kindergärten, Grundschulen und Krankenhäusern Auftritte als Ronald durch, hierbei besuchen sie auch kranke Kinder in den Ronald-McDonald-Häusern der McDonald's Kinderhilfe.
Kritiker der Fast-Food-Kette vergleichen Ronald McDonald auch mit Joe Camel, dem ehemaligen Maskottchen der Zigarettenmarke Camel. McDonald's hat sich unterschiedlichste Schreibweisen des Namens „Ronald McDonald“ sowie das Design des verwendeten Kostüms, etc. als eingetragene Warenzeichen rechtlich schützen lassen. McDonald's trainiert unterschiedliche Darsteller Ronald unter Beibehaltung eines strikten Vorschriftenkatalogs darzustellen. Die umfangreiche Vorschriftensammlung deckt so unterschiedliche Bereiche wie einen detaillierten Verhaltenskodex, Schminkvorschriften aber auch Sprachregelungen ab und hat das Ziel, die Illusion zu festigen, dass es nur einen einzigen Ronald gibt. Bei sämtlichen Ronald betreffenden Fragen hält sich der Konzern traditionell sehr bedeckt.
Ronald McDonald hat den offiziellen Titel des „Hauptverantwortlichen für Fröhlichkeit“ (Chief Happiness Officer) der Fast-Food-Kette inne. Er steht als konkretes Beispiel für die auf Kinder ausgerichtete Strategie des Unternehmens häufig in der Kritik.
Kindergeburtstage bei McDonald's
McDonald's bietet Eltern und Kindern an, in seinen Filialen ihre Kinder-Geburtstage zu feiern. Hierbei ist eine Betreuung durch McDonald's-Angestellte ebenso wie eine spezielle McDonald's-Geburtstagstorte im Angebot enthalten. Die Kinder erhalten kleine, mit Firmenlogos versehene Geschenke und machen häufig Rundgänge durch die Küche, verzehren unterschiedliche Firmenprodukte und lernen so McDonald's und sein Angebot besser kennen.
Franchisenehmer
Um 1995 erhielt McDonald’s erstmals Beschwerden seiner eigenen Franchisenehmer. Diese bemängelten auch in Deutschland, dass der Konzern zu viele neue Franchise-Verhältnisse eingehe, zuviele neue Standorte eröffne und so Kunden von bestehenden Restaurants abziehe. Dieser sogenannte „Impact“ auf die Rentabilität bestehender Standorte wird von manchen Kritikern als möglicher Hinweis auf die Grenzen des Wachstums gesehen.
Die deutsche Leitung reagierte hierauf, indem in der Folge nur noch nach vorheriger Marktuntersuchung und Standortanalyse Verträge abgeschlossen wurden. Des Weiteren werden zur Zeit keine neuen Franchisenehmer in das System aufgenommen, man setzt auf bestehende Partner, die expandieren, sowie deren Kinder (second generation) und ehemalige Manager des Unternehmens.
Globalisierung
McDonald's wird von Kritikern regelmäßig als Beispiel für die negativen Folgen der Globalisierung und des Neoliberalismus angeführt. Entsprechende Entwicklungen werden regelmäßig unter dem Begriff „McDonaldisierung der Geselllschaft“ zusammengefasst. Insobesondere die aus Konzernsicht stets positiv dargestellte Standardisierung von wird immer wieder als für die Globalisierung beispielhaft gesehen.
Das Phänomem McDonald's gibt immer wieder Anlass zu den absonderlichsten Anahmen So vertrat beispielsweise Tom Friedman die These, dass zwei Länder, in denen McDonald's vertreten war, niemals einen Krieg miteinander beginnen würden. Diese „Regel“ wurde spätestens durch die amerikanische Bombardierung Serbiens, in dem McDonald's bereits seit 1988 vertreten war, gebrochen. Schon 1989 waren die USA in Panama einmarschiert, wo McDonald's bereits seit 1971 präsent ist (das war die erste internationale Expansion nach Kanada). Auch der Kaschmir-Konflikt von 1999 kann als Gegenbeispiel genannt werden. In Indien gibt es McDonald's seit 1996, in Pakistan seit 1998 International wird der Konzern von kritiker wie beispielsweise attackimmer wieder als prägnantes Beispiel der negative Auswirkungen der Globalisierung und des Neoliberalismus angeführt. Ein multinationaler Konzern wie McDonald's bietet hier mehr Anknüpfungspunkte als ein kleineres regionales Unternehmen. Im Sommer 2000 wurde beispielsweise ein Bericht über die Praktiken in fünf Zulieferbetrieben von McDonald's, die „Happy Meals“-Figuren in China und Vietnam herstellen, von einer kritischen Konsumentengruppe in Hongkong veröffentlicht. Den betroffenen Subunternehmern wurde unter anderem vorgeworfen, dass sie Kinder beschäftigten. Außerdem fand man gefälschte Ausweise, die Arbeiter älter auswiesen, als sie waren. Die Entlohnung für acht Stunden Arbeit betrug nur rund 1,49 Euro bei einer normalen Arbeitszeit von 15 Stunden am Tag (von 7-22 Uhr. McDonald's widersprach anfangs allen Vorwürfen und schickte Mitarbeiter in die Region, die die Vorgänge untersuchen sollten. Es wurde in der Folge nachgewiesen, dass mehr als 100 Kinder zwischen 12 und 13 Jahren zwölf Stunden am Tag arbeiten mussten. McDonald's erklärte sich daraufhin bereit, eine detaillierte Untersuchung einzuleiten. Diese ergab, dass es „Probleme mit Löhnen, Arbeitszeiten und Aufzeichnungen“ gegeben habe. Der Konzern setzte sich danach nicht dafür ein, die Arbeitsbedingungen in dieser Fabrik zu verbessern, sondern vergab alle Aufträge an andere Subunternehmer und trennte sich von den durch den Skandal betroffenen Firmen. Die Standartisierung der Produkte und Serviceleistungen des konzerns reicht soweit, das der Preis des von McDonald's verkauften Big-Mac-Hamburgers in der Vergangenheit vom Wirtschaftsmagazin The Economist als inoffizielle Messgröße für Kaufkraftvergleiche zwischen zwei Währungen, dem Big-Mac-Index, benutzt wurde. Mittlerweile wird dieser Vergleich von Volkswirtschaftlern jedoch allgemein als unterhaltsam aber weitestgehend irrelevant betrachtet.
Sonstige Kritik
1992 verlor McDonald's einen inzwischen berühmten Gerichtsprozess, in welchem der damals 79-jährigen Stella Liebeck aus New Mexico 160.000 US-Dollar Schmerzensgeld und 480.000 US-Dollar Strafschadensersatz zugesprochen wurde, nachdem sie durch verschütteten Kaffee Verbrennungen dritten Grades erlitten hatte. Ihren Anwälten gelang es im Prozess zu beweisen, dass McDonald's den Kaffee bei genügend hohen Temperaturen brühte, um tatsächlich derartige Verbrennungen verursachen zu können. In der Folge wurde bekannt, dass es weitere „Opfer“ von zu heißem Kaffee gab, die meist außergerichtlich abgefunden worden waren.
McDonald's wurde auch wiederholt für den sehr weitreichenden und von manchen als rücksichtslos empfundenen Schutz von Markennamen und Copyrights kritisiert. In einem Fall wurde ein schottischer Cafébesitzer mit Namen McDonald wegen Verletzung der Wortmarke McDonald's verklagt, obwohl dessen Café seit über einem Jahrhundert mit diesem Namen existiert hatte. In Deutschland ließ sich das Unternehmen erfolgreich die Bildmarke „ich liebe es“ schützen.
Superlative
- Der größte McDonald's befindet sich am International Drive in Orlando, Florida, USA.
- Das von der Anzahl der Sitzplätze größte McDonald's befindet sich in Peking. Diese Filiale wurde am 23. April 1992 eröffnet und bietet über 700 Menschen einen Sitzplatz.
- Die größte McDonald's-Filiale Europas befindet sich in Moskau am Roten Platz mit über 40 Schaltern, die zweitgrößte Europas befindet sich in Frankfurt am Main, im Terminal 2 des Rhein-Main-Flughafens.
- Die höchste McDonald's-Dichte hat der New Yorker Stadtteil Manhattan. Dort befindet sich etwa alle 400 Meter eine Filiale.
- Das nördlichste McDonald's Restaurant befindet sich am Polarkreis in Rovaniemi, Finnland.
- Das südlichste Restaurant dieser Art befindet sich in Invercargill in Neuseeland.
- Das östlichste McDonald's (festgelegt anhand der Datumsgrenze) befindet sich in Gisborne, Neuseeland. Das westlichste McDonald's befindet sich auf Westsamoa.
- Das niedrigstgelegene McDonald's Restaurant befindet sich 396 Meter unter dem Meeresspiegel in einem israelischen Dorf namens Ein Bokek in der Nähe des Toten Meeres.
- Der McDonald's Turm in Reinfeld (Holstein) ist mit 154 m der europaweit höchste Werbeturm. Er wurde im Jahre 2000 fertig gestellt, ist aufgrund seiner Höhe bereits aus mehreren Kilometern Entfernung zu erkennen und zeigt sich als Werbefläche entlang der Bundesautobahn 1 Lübeck-Hamburg.
Geschäftsentwicklung
Folgt man den Angaben des Unternehmens, so erhöhte sich die Anzahl der deutschen Mitarbeiter um 2000 von 47.000 (2004) auf 49.000 (2005). Im gleichen Zeitraum eröffnete das Unternehmen nach eigenen Angaben zwei neue Restaurants und 54 McCafés (s.o.).
| Jahr | Umsatz in Mrd. Dollar |
Gewinn in Mrd. Dollar |
Anzahl Standorte |
|---|---|---|---|
| 2000 | 14,243 | 1,977 | 28.707 |
| 2001 | 14,87 | 1,637 | 30.093 |
| 2002 | 15,406 | 0,893 | 31.108 |
| 2003 | 17,140 | 1,471 | 31.129 |
| 2004 | 19,065 | 2,278.5 | 31.561 |
| 2005 | 20,460 | 2,602.2 |
| Jahr | Umsatz in Mrd. € |
Anzahl Franchisenehmer (Ø Anzahl Standorte /Franchisenehmer |
Anzahl Standorte (davon Satellites) |
Anzahl Mitarbeiter (ca./im Jahresmittel) |
Anzahl Gäste (in Mio.) |
Anzahl Auszubildende |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2000 | 1.091 (21) | 50.000 | ||||
| 2001 | 1.152 (32) | 47.000 | ||||
| 2002 | 2,278 | 263 ("Zwei oder mehr") | 1.211 (62) | 47.000 | 715 | 788 |
| 2003 | 2,27 | 272 (3,2) | 1.244 (90) | 47.000 | 740,8 | 920 |
| 2004 | 2,30 | 271 (3,3) | 1.262 (107) | 47.000 | 751,8 | 1.432 |
| 2005 | 2,42 | 268 (3,4) | 1.264 | 49.000 | 848 | 1.669 |
Siehe auch
- Big-Mac-Index
- Liste der Schnellrestaurantketten
- McDonaldisierung
- McDonald's Kinderhilfe
- McDonald's USA First Store Museum
Literatur
- John F. Love: Die McDonald's story: Anatomie eines Welterfolges. München: Heyne, 1996. ISBN 3-453-09916-8
- Günter Wallraff: Ganz Unten, 1985, ISBN 3-4620-1716-0
- Siegfried Pater: ZUM BEISPIEL McDonald's, Lamuv, 2000, ISBN 3-88977-595-0
- Eric Schlosser: Fast Food Nation. 2001. Houghton Mifflin, New York. S. 96f. -> auf Deutsch:Fast Food Gesellschaft. Sonderausgabe. Fette Gewinne, faules System.. 2003. Riemann, ISBN 3570500438
- Naomi Klein: No Logo!. 2005. Goldmann, ISBN 3442153123
- Morgan Spurlock: Angriff der Killer-Burger Wie Fast Food uns krank macht. 2006. Droemer/Knaur, ISBN 3426778556
- Morgan Spurlock: Golden Arches East: McDonald's in East Asia. 1997. Stanford University Press, ISBN 0804732051
- Klaus Werner, Hans Weiss: Das neue Schwarzbuch Markenfirmen. Die Machenschaften der Weltkonzerne., 2003, ISBN 3216307158
- Günter Wallraff: „Essen mit Spaß“ oder Der letzte Fraß Kapitel über McDonald's aus Ganz Unten
- Cara B. Ebbeling, PhD; Kelly B. Sinclair, MS, RD; und andere: The Journal of the American Medical Association, „Compensation for Energy Intake From Fast Food Among Overweight and Lean Adolescents“: [1] (aufschlussreiche Studie über die Auswirkungen von Fastfood auf Teenager)
Weblinks
- http://www.mcdonalds.de/ McDonald's – offizielle deutsche Seite
- http://www.mcdonalds.com/ McDonald's – offizielle Seite (engl.)
- http://www.mcspotlight.org/ McSpotlight bietet kritische Hintergrundinformationen über McDonald's
