Zum Inhalt springen

Vertrieb

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie
Dies ist eine alte Version dieser Seite, zuletzt bearbeitet am 4. November 2010 um 07:49 Uhr durch Luckas-bot (Diskussion | Beiträge) (Bot: Ergänze: am:ሻጭ). Sie kann sich erheblich von der aktuellen Version unterscheiden.

Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden oder Endverbraucher verfügbar zu machen. Es handelt sich um das Element des Marketing-Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wurde. Nach heutigem Marketingverständnis spricht man von Vertriebspolitik,[1] bei der die effiziente Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund steht. Die verantwortlichen Personen im Vertriebsprozess benötigen entsprechende Vertriebskompetenzen, die vor allem beim Investitionsgütermarketing bzw. bei der Vermarktung wissens- und technologieintensiver Produkte und Dienstleistungen von besonderer Bedeutung sind.

Dieser Artikel oder Abschnitt bedarf einer grundsätzlichen Überarbeitung. Näheres sollte auf der Diskussionsseite angegeben sein. Bitte hilf mit, ihn zu verbessern, und entferne anschließend diese Markierung.

Rahmenbedingungen des Vertriebs

Die Rahmenbedingungen des Vertriebs ergeben sich nicht nur aus dem Leistungsangebot des Anbieters selbst, sondern auch aus der Marktsituation, die er vorfindet, nämlich die Bedürfnisse der Nachfrager und das Angebot der Wettbewerber. Der jeweilige Absatzmarkt kann dabei ein Käufermarkt oder ein Verkäufermarkt sein, wobei in den westlichen Industrieländern überwiegend Käufermärkte bestehen, das heißt, dass eher die Nachfrager das Angebot bestimmen als umgekehrt. Das wird in Anlehnung an P. Kotler oft zu der Formel zusammengefasst: „Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, was sich verkaufen lässt“. Die Festlegung des Absatzprogramms sowie die Prognose der Absatzmengen und der erzielbaren Preise sind Aufgaben der Absatzplanung.

Evolutionspfad des Vertriebs

Im Rahmen eines steigenden Ausbildungs- und Wissensniveaus, sowohl auf Käufer- als auch Verkäuferseite, lässt sich heute ein sog. Evolutionspfad für Vertriebskonzeptionen erkennen.[2]

1. Rattenjagd-Vertrieb

  • Verkäufer sollen nur verkaufen
  • "Simple" Verprovisionierung fördert Kurzfristdenken
  • Kundenbindung ist kein Thema
  • Verkäufer hat keine strategische Mitverantwortung
  • Verkäufer kennen ihre Kosten nicht

2. Verkaufen mit Methode

  • Marktstrategie im Mittelpunkt
  • Verkäufer verfolgen komplexe Zielsetzungen
  • Marketing bietet Unterstützung
  • Beratungsverkauf
  • Kostenbewusstsein
  • Win-Win-Partnerschaften

3. CRM-Vertrieb (Verkaufen mit System)

  • Fokus: integrierte Kundendaten
  • Fokus: IT-gestützte optimale Prozesse
  • Bessere Beziehungen → bessere Potenzialausschöpfung
  • Vom Marktwissen zur schnellen Aktion
  • Fokus: Kundenbindung

Verkaufstechnik

Wesentliche Elemente der Verkaufstechnik sind neben den Präsentationsmitteln, Werbeträgern und Werbemitteln sämtliche Bereiche der Verkaufspsychologie, vor allem im Verkaufsgespräch. Die Verkaufspsychologie umfasst Methoden zur Informationsgewinnung, gezielten Einflussnahme, Einwandbehandlung und Kundenrückgewinnung, bspw. im Reklamationsfall. Dazu gehören auch die vorgelagerten Bereiche des Selbstmanagements inkl. des Zeitmanagements und der Persönlichkeitsbildung sowie der nachgelagerte Bereich des After-Sales-Managements. In letzter Zeit wird den neurowissenschaftlichen und psychologischen Erkenntnissen im Rahmen des Vertriebs mehr Aufmerksamkeit entgegengebracht.

Verkaufspersonal

Naturgemäß rangieren für den Anbieter seine wirtschaftlichen Interessen vor den Interessen des Mitarbeiters. Anders ist das nur dann, wenn Angehörige des Vertriebspersonals über Marktkenntnisse und/oder Kundenkontakte verfügen, auf die der Anbieter angewiesen ist. Verkäufer sollten gewisse Erwartungen erfüllen in Bezug auf Freundlichkeit, Bedarfsermittlung und Cross-Selling.

Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüter-Industrie sollten Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen hinsichtlich Kundenfreundlichkeit, Bedarfsermittlung, Cross-Selling und gegebenenfalls geschmackvolle Verpackung im besonderen Maße erfüllen, da sie weisungsgebunden sind und in der Regel erfolgsunabhängig vergütet werden.

Verkauf im Marketing

Innerhalb des Marketings wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Kundenorientierung und Kundenbindung sind hierbei Schlüsselbegriffe. Die mit der Akquisition (Kundengewinnung) beauftragten Verkäufer haben je nach ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen.

Akquisition

Als Akquisition werden die Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet. Damit soll das akquisitorische Potenzial ausgeschöpft werden. So weist Erich Gutenberg auf die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Präferenzen (Vorlieben) bestimmter Kundengruppen hin: Diese Anziehungskraft bietet die Möglichkeit, überdurchschnittliche Preise durchzusetzen. (Erich Gutenberg 1973, S. 238)

Das akquisitorische Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion) kennt man heute als Goodwill, Image oder "Attraktivität eines Produktes/Unternehmens". Dies ist zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz wesentlich.

Angestellte Verkäufer

Der so genannte feste Verkäufer (kann auch ein Reisender Verkäufer sein) ist mit einem Dienstvertrag nach § 611 BGB fortfolgende des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) an seinen Arbeitgeber gebunden. Dementsprechend schuldet der Arbeitgeber ihm unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn und Fürsorge, insbesondere auch Sozialversicherungsleistungen.

Selbständige Verkäufer

Der Handelsvertreter ist selbständiger Kaufmann und Unternehmer. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann er auch für mehrere Anbieter tätig werden (so genannter Mehrfirmenvertreter), und er bestimmt selbständig die Art sowie den Umfang seiner Tätigkeit, ist also nicht zu bestimmten Tätigkeiten verpflichtet. Rechte und Pflichten regelt ein Handelsvertretervertrag. Eine moderne Sonderform ist die zeitlich begrenzte Beauftragung von Handelsvertreter-Organisationen in Form des so genannten Mietvertriebs (häufig durch Callcenter und angegliederten Außendienst).

Wahl des Verkäufers

Auch wenn sich Anbieter und Verkäufer formell nicht auf eine dieser Rechtsformen beziehen und ggf. keine schriftliche Vertriebsvereinbarung treffen, bestimmen sich die Rechte und Pflichten regelmäßig nach den tatsächlich vorherrschenden Bedingungen und den hierzu verkehrsüblich geltenden Vergütungen. Ein so genannter freier Mitarbeiter, welcher z. B. ohne die Bestimmungen des Handelsvertreterrechtes scheinselbständig arbeitet oder nicht weiß, dass sozialversicherungspflichtige Beschäftigungsverhältnisse entstehen, sobald bestimmte Kriterien unselbständiger Tätigkeit vorliegen (z. B. Weisungsgebundenheit, Inanspruchnahme der Betriebsmittel des Anbieters oder organisatorische Einordnung in dessen Betriebsablauf), gilt auch im Nachhinein gegenüber den Sozialversicherungsträgern als leistungspflichtig. Auch Franchise-Verträge und Maklervereinbarungen können, wie alle Rechtsverhältnisse, strittig ausgelegt werden, wenn keine klare Vereinbarung getroffen wird. Ein Rechtsgeschäft steht jedoch keinesfalls im rechtsfreien Raum, nur weil kein schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.

Für die Festeinstellung kann der Unternehmer je nach Besetzungsbild mit Hilfe entsprechender Methoden der Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position beziehungsweise im so genannten Bestellzentrum richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im Einkaufszentrum des Kunden bestimmt dabei die Zusammensetzung des Teams im Industrieverkauf. Bei der Wahl des Vertriebsweges muss ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen dabei die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters gegenüber den Interessen der Mitarbeiter und Kunden. Eine solche Position wird dann gegebenenfalls umgekehrt, wenn der Verkäufer mit wichtigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung und/oder seiner Kundenkontakte relativieren kann (zum Beispiel Daten zum Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld aufzeigt). Der „Verkauf“ der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.

Arten des Vertriebs

Zum Vertrieb im weiteren Sinne gehört auch die Wahl der Vertriebswege. Dabei hat ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen (siehe Distributionspolitik). Die wichtigsten Vertriebswege (Distributionskanäle) sind:

Beratung des Kunden

Kunden erwarten vom Vertriebspersonal eine gewisse Beratung. Allerdings hat der Vertrieb letztlich das Ziel, Gewinn zu erwirtschaften (Gewinnerzielungsabsicht). Nur wenige, mehrheitlich staatlich gehaltene Unternehmen verfolgen das Ziel einer Grundversorgung der Bevölkerung mit Infrastruktur oder Verwaltungsdiensten. Privatwirtschaftliche Unternehmen streben hingegen danach, sich gegen ihre Mitbewerber durchzusetzen. Deswegen streben sie nicht nach Markttransparenz und informieren potenzielle Kunden i. d. R. nicht objektiv und umfassend, insbesondere nicht über die Schwächen des eigenen Produktes oder über die Stärken der Mitbewerber (siehe Asymmetrische Information). Für eine vollständige und objektive Beratung (symmetrische Information) sollte der Käufer sich also nicht auf den Verkäufer verlassen, sondern einen unabhängigen Berater einschalten, beispielsweise einen Makler.

Dementsprechend sehen Auftrag- bzw. Arbeitgeber mit höchster Priorität die Verkaufszahlen und nur bei sehr beratungsintensiven Investitionsgütern auch die Kompetenz von Vertriebsmitarbeitern als Berater. Überspitzt formuliert: sie lassen ihre Vertriebsmitarbeiter gerade so viel wissen, dass diese das Produkt verkaufen können. Über Nachteile und Risiken des Produkts, über Stärken der Mitbewerber oder über die genaue Praxis der Schadensregulierung bei Versicherungen werden Verkäufer häufig überhaupt nicht informiert.

Wenn fehlende Fachkompetenz durch gekünstelt souveränes Auftreten kompensiert wird, resultieren hieraus oft eine latente Unverbindlichkeit und mangelnde Authentizität vieler Verkäufer. Der Umgang mit kritischen Kunden wird als Zeitverschwendung betrachtet und von der Vertriebsleitung vor allem im Bereich des Direktvertriebs von Konsumgütern und normierten Finanzdienstleistungen oder Nahrungsergänzungsprodukten ausgeklammert. Da konsumnahe Branchen aus volkswirtschaftlicher Sicht aufgrund ihrer hohen Umsätze eine starke Bedeutung haben und selbst seriöse Hersteller oft eigenständige operative Vertriebseinheiten mit zum Teil skurrilen Verkaufsmethoden organisieren (siehe z. B. Multi Level Marketing-Publikationen), prägen aggressive Philosophien den Verkäuferberuf in der Öffentlichkeit nachhaltiger als beispielsweise die überwiegend seriöse Beratungspraxis der vergleichsweise wenigen Verkäufer im Investitionsgütermarkt oder der vielen Fachkräfte im Ladenverkauf.

Positiv bringen sich insbesondere solche Unternehmen ein, die stark von der Beratungsleistung ihrer Verkäufer abhängen und auf langfristige Kundenkontakte angewiesen sind und ihre Verkäufer daher fest einstellen oder langfristige Handelsvertretungen einrichten. Angesichts kurzer Produktlebenszyklen und/oder einer überschaubaren Anzahl untereinander bekannter potenzieller Kunden kann sich ein Anbieter keine schlechte, d. h. für ihn kostengünstige Beratung leisten.

Die dem zugrunde liegende Kosten-Nutzen-Betrachtung ist für den Einsatz von Verkäufern im Rahmen der Distributionspolitik des Marketings anzufertigen.

Verdienst

Traditionell liegen die Einkommensspannen im Vertrieb extrem weit auseinander. Dies liegt zum einen an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen Branchen, zum anderen schlagen sich große Unterschiede in der Beratungs- und Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Die Verdienstmöglichkeiten der Reisenden und Handelsvertreter hängen weiterhin in der Praxis hauptsächlich von der Branche und dem Produktlebenszyklus sowie vom Erfolg des Verkäufers ab. Während Einzelhandelsverkäufer oft mit unter 1.000,- Euro im Monat vergütet werden und Verkäufer im Kassendienst einer Tankstelle häufig im Niedriglohnbereich angesiedelt sind, erwirtschaften Ingenieure mit betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium ("Vertriebsingenieure") in der Industrie und insbesondere im internationalen Investitionsgüterverkauf in der Regel ein knapp sechsstelliges Einkommen im Jahr.

Weiterbildung

  • Geprüfte(r) Fachberater/in im Vertrieb - deutschlandweit anerkannter IHK-Abschluss (IHK - Weiterbildungsstufe I)
  • Fachkaufmann/-frau für Vertrieb - europaweit anerkannter IHK-Abschluss (IHK - Weiterbildungsstufe II)
  • sowie die noch wenig bekannte Ausbildung zu "Geprüfter Vertriebswirt".

Siehe auch

Literatur

Verbände

Einzelnachweise

  1. ↑ C. Homburg, & H. Krohmer, Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 828 f.
  2. ↑ Winkelmann, Peter: Marketing, Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, Vahlen Verlag, München, 2005, S. 173
Wiktionary: Verkauf – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
Abgerufen von „https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Vertrieb&oldid=133072325“