Semantisches Differenzial

Ein Semantisches Differential bzw. Differenzial ist ein von Charles E. Osgood und Mitarbeitern in der Einstellungsforschung entwickeltes und im deutschen Sprachraum von Peter Hofstätter in Form des Polaritätsprofils leicht variiertes Verfahren zur quantitativen Analyse der affektiven Wortbedeutungen. Es kombiniert die gelenkte Assoziation mit dem Rating. Die Testperson beurteilt in diesem Verfahren ihre affektive Einstellung zu Begriffen und Vorstellungen auf einer meist siebenstufigen Skala, an deren Enden bipolare Assoziationsbegriffe wie "heiß/kalt" oder "langsam/schnell" vorgegeben sind. Durch die Verbindung der einzelnen Wertungen entsteht ein Polaritätenprofil, das mit Hilfe der Berechnung von Mittelwert und Streuungsmaß ausgewertet wird. Mit der Methode der Korrelationsrechnung und der Hauptkomponentenanalyse findet man wenige Basisdimensionen (sog. Faktoren), die all diesen Ratings zu Grunde liegen. So konnten Osgood und Mitarbeiter unter Verwendung etwa 40 prototypischer Begriffe, die in allen Sprachen vorkommen (wie z.B. Mond, Sonne, Vater, Mutter etc.), zeigen, dass kulturübergreifend drei Faktoren ausreichend sind, um den affektiven Teil der Wortbedeutung zu beschreiben:

Die Valenzdimension misst die hedonische Qualität einer Konnotation: Wird durch einen Begriff eher ein gutes, angenehmes, erstrebenswertes Gefühl ausgelöst oder ist dieses eher schlecht, unangenehm und abstoßend?

Die Potenzdimension bedeutet die Macht oder Stärke, die ein Affekt in sich trägt: Fühlt sich etwas groß, mächtig und dominant an, oder eher klein, schwach und beherrschbar?

Die Aktivierungsdimension beschreibt den Grad an Erregung, der mit einem Affekt verbunden ist: Manche Dinge fühlen sich dynamisch, laut und erregt an, manche dagegen eher ruhig, leise und passiv.

Diese drei Dimensionen scheinen eine Art "sozio-emotionale Grundausstattung" des Menschen zu bilden, unabhängig von seiner Sprache und Kultur: Auch Emotionen kann man etwa darin abbilden - so ist etwa "Angst" eine negative (Valenz), schwache (Potenz) und erregte (Aktivierung) Emotion, während "Zufriedenheit" positiv, mächtig und ruhig ist.

In der Psychologie wird das semantische Differenzial zum Beispiel im Gebiet der Klientenzentrierten Psychotherapie bzw. Gesprächstherapie zur Erfassung des Selbst bzw. dessen Diskrepanz zum Ideal-Selbst, verwendet. Weitere Anwendungsbereiche des semantischen Differentials sind Marktforschung, Medienanalyse und Sozialforschung, vor allem in Hinblick auf Marken, Produkte, Unternehmen und Personen, deren Image analysiert werden soll.