Zaltman Metaphor Elicitation Technique

2009-06-18T20:22:50Z

DeepMatters: Seite ueber eine patentierte Marktforschungsmethode mit Belegen aus verschiedenen Zeitschriften, akademischen Schriften und anderen Webseiten

'''Zaltman Metaphor Elicitation Technique''' (ZMET®) ist eine patentierte Marktforschungsmethode. Das US Patent #5436830 wurde am 25. Juli 1995 ausgestellt. ZMET ist ein Verfahren, welches sowohl bewusste als auch unterbewusste Gedanken und Gefühle eruiert, indem es die symbolhaften und metaphorischen Äusserungen von Menschen erkundet. Entwickelt wurde ZMET von Prof. Dr. [[Gerald Zaltman]] an der [[Harvard Business School]] in den frühen 90er Jahren. Das Verfahren wird sowohl von Wissenschaftlern <ref>[http://www.jsonline.com/business/29513914.html University of Wisconsin-Milwaukee]</ref><ref>[http://www.rps.psu.edu/jan2000/bike.html Pennsylvania State University]</ref><ref>[http://www.informaworld.com/smpp/content~content=a795230336~db=all Colorado State University, Virginia Polytechnic Institute]</ref><ref>[http://www.business.otago.ac.nz/Marketing/people/researchstudents/khoo.html University of Otago, New Zealand]</ref><ref>[https://securemays.tamu.edu/research/publication/237/ Mays Business School]</ref> als auch für Marketingzwecke angewendet, um eine Vielzahl von Themen zu studieren.

==Herkunft von ZMET==
Zaltman begann über die Macht von Bildern nachzudenken als er sich 1990 auf einer Reise in [[Nepal]] befand. Er hatte ursprünglich vor, seine eigene Kamera mitzubringen, entschloss sich aber in letzter Minute die Reise dadurch aufzuzeichnen, indem er einheimischen Bewohnern Wegwerfkameras gab und sie bat, Bilder zu machen, die erklären, wie sie das Leben in ihren Dörfern empfinden.
Nachdem er die Bilder entwickelt hatte kehrte Zaltman in die Dörfer zurück und bat die Bewohner, mit Hilfe eines Übersetzers, die Bedeutung der Bilder zu erklären. Die Fotos neigten dazu, Ideen offenzulegen, die schwer in Worte zu fassen gewesen wären. So zeigte zum Beispiel keines der Bilder Füsse von Bewohnern. Das war mit Absicht so fotografiert worden. In Nepal sind nackte Füsse ein Zeichen von Armut. Zaltman war überzeugt, das dieses Thema, aufgrund des Stigmas, das mit Armut assoziert wird, nicht hochgekommen wäre, hätte er die Bewohner einfach nur gebeten, ihr Leben mit Hilfe von Worten zu beschreiben.<ref>[http://www.nytimes.com/2002/02/23/arts/23ZALT.html?pagewanted=all Eakin, Emily, “Penetrating the Mind by Metaphor,” New York Times, February 23, 2002]</ref><ref>[http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/konsumforschung-emotionale-visitenkarte-323899 "Konsumforschung: Emotionale Visitenkarte," Wirtschaftswoche, 22.09.2004]</ref> <br/>

==Der ZMET Forschungsprozess==
Studienteilnehmer werden in der Regel gebeten eine Reihe von Bildern zu sammeln, die ihre Gedanken und Gefühle über das Thema repräsentieren. Zaltman zitiert bekannte Forscher wie [[Steven Pinker]] und [[Antonio Damasio]] um die Behauptung zu unterstützen, dass Gedanken neuronale Aktivierungen – oftmals in Form von Bildern – sind, nicht Worte. <ref>[http://www.nytimes.com/2002/02/23/arts/23ZALT.html?pagewanted=all Eakin, Emily, “Penetrating the Mind by Metaphor,” New York Times, February 23, 2002]</ref> Die von Teilnehmern gesammelten Bilder sind wichtige metaphorische Hilfsmittel, um tiefe, oftmals unterbewusste Gedanken und Gefühle aufzudecken.

Das Ziel der ZMET Interviews und Analyse ist es, relevante, grundlegende Strukturen aufzudecken, die das Denken und Handeln im Bezug auf ein bestimmtes Thema steuern. Diese tiefen Strukturen sind unterbewusste, elementare Rahmen menschlichen Denkens, die beeinflussen, wie Menschen auf Informationen oder Reize reagieren und sie verarbeiten. Diese Strukturen oder Rahmen äussern sich in Oberflächen-Metaphern, wie sie in der alltäglichen Sprache benutzt werden. Wenn diese gruppiert werden, offenbaren sie die tieferen Grundgerüste des Verständnmisses und Denkens über ein bestimmtes Thema (siehe [[Framing (social sciences)|framing]]). Diese Rahmen können für Marketingzwecke verwendet werden, um eine effektivere Kommunikation mit Konsumenten über Marken und Produkte zu gewährleisten. Sie können auch bei der Produktentwicklung helfen (siehe Oticon Beispiel unten).<ref>{{cite web|title=Gerald Zaltman Harvard Business School statement of research|url=http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do;jsessionid=HRN2LrnRclyLby4Gyb8z107J4pDhkwbJyyMTttN2Q2YsXLZRTtSm!-303248922!1920814862?facInfo=res&facEmId=gzaltman%40hbs.edu}}</ref><br/>

==Anwendungen von ZMET==
[[Oticon]], ein dänischer Hersteller von Hörgeräten benutzte ZMET, um die tiefen, negativen Assoziationen mit Hörgeräten besser zu verstehen. Das Unternehmen hatte das Gefühl, dass Konsumenten hohe Kosten nur als Vorwand benutzten, um den Kauf eines Hörgeräts aufzuschieben oder zu vermeiden. In der Studie kam heraus, dass Hörgeräte ein Symbol dafür sind, alt und mängelbehaftet zu sein. Oticon ging auf diese negative Assoziation ein, indem die Firma ein Hörgerät mit einem neuen, modischem, Styling entwickelte.<ref>[http://www.nytimes.com/2006/09/24/business/yourmoney/24novel.html?pagewanted=all Eisenberg, Anne, “The Hearing Aid as Fashion Statement,” New York Times, September 24, 2006]</ref>

In einer Studie für das Children’s Hospital of Pittsburgh of UPMC, entdeckte ZMET, dass Transformation und Kontrolle entscheidende Metaphern sind, die die Erfahrungen von Patienten und ihren Familien im Krankenhaus beeinflussen. Das Architektur-Unternehmen [[Astorino]] übersetzte dies in einen "Transformations-Flur" der das Parkhaus mit dem zentralen Empfang verbindet. Entlang der Wände dieses 80-Meter langen Flurs befindet sich ein Schmetterlingsmotiv, das sich immer wieder verändert, um den Wechsel der Jahreszeiten und damit die Transformations-Metapher zu symbolisieren. Das Krankenhaus kreierte ein modulares Krankenzimmer-Design, welches Patienten und ihren Familien die Möglichkeit gibt, das Zimmer zu individualisieren (und ihnen somit mehr Kontrolle gibt).<ref>[http://health.usnews.com/usnews/health/articles/050228/28think.htm Szegedy-Maszak, Marianne, “Mysteries of the Mind,” U.S. News & World Report, February 28, 2005]</ref>

ZMET spielte eine wesentliche Rolle bei der Einführung [[Febreze]], einem [[Proctor & Gamble]] Produkt.<ref>[http://www.nytimes.com/2002/02/23/arts/23ZALT.html?pagewanted=all Eakin, Emily, “Penetrating the Mind by Metaphor,” New York Times, February 23, 2002]</ref>

ZMET wird für akademische und gemeinnützige Zwecke und Studien eingesetzt, so zum Beispiel in Studien über Mountain Biking<ref>{{cite web|url=http://www.rps.psu.edu/jan2000/bike.html|title=The Meaning of a Bike}}</ref>, die Genesung von Frauen von Suchtmittelmissbrauch<ref>{{cite web|url=http://www.informaworld.com/smpp/content~content=a795230336~db=all|title=Using Metaphors to Explore the Experiences of Powerlessness Among Women in 12-Step Recovery}}</ref>, die Beziehung zwischen Videospiel-Spielern und ihren Avataren<ref>{{cite web|url=http://contentdm.lib.byu.edu/ETD/image/etd2358.pdf|title=The Player-Super Mario Avatar Relationship}}</ref>, den Umgang von Amerikanern mit der wirtschaftlichen Krise<ref>[http://www.nytimes.com/2009/03/22/magazine/22wwln-consumed-t.html?partner=rss&emc=rss S.U.V. and Sympathy]</ref>, den Wert einer Erkenntnis (insight) am Arbeitsplatz.<ref>{{cite web|url=http://www.people.hbs.edu/krandel/mml/insight/13.html|title=The Value of an Insight}}</ref>

==Bücher die ZMET erwähnen==
Habenwollen: Wie funktioniert die Konsumkultur? von Wolfgang Ullrich (Broschiert - 1. Januar 2008)

Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know by Philip Kotler (Hardcover - Mar 3, 2003)

Advertising and Integrated Brand Promotion by Thomas O'Guinn, Chris Allen, and Richard J. Semenik (Hardcover - April 18, 2008)

Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again and Again by Lewis Carbone (Hardcover - May 24, 2004)

Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Market Position by Brad VanAuken (Hardcover - Jul 7, 2003)

Assessment of Couples and Families: Contemporary and Cutting Edge Strategies (The Family Therapy and Counseling Series) by Len Sperry (Hardcover - Jul 21, 2004)

==Siehe auch==

[[Gerald Zaltman]]

[[Conceptual blending]]

[[Conceptual metaphor]]

==Referenzen==
<references/>

==Externe Links==
[http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/konsumforschung-emotionale-visitenkarte-323899/ Deutschsprachiger Artikel über ZMET und die Bedeutung von Coca-Cola]

[http://www.absatzwirtschaft.de/Content/default.aspx?_p=1004040&an=080801025 Deutschsprachiges Interview mit Gerald Zaltman]<br/>

[http://www.olsonzaltman.com OZA Homepage – USA und Deutschland]

[http://conversationstarter.hbsp.com/2008/07/why_i_underwent_psychoanalysis.html Video of Gerald Zaltman talking about Deep Metaphors and ZMET]

[http://hbswk.hbs.edu/item/3246.html Q & A with Gerald Zaltman]

[http://www.jsonline.com/business/29513914.html Article on ZMET research with professional tradespeople in the Milwaukee Journal-Sentinel]

[http://info.worldbank.org/etools/docs/library/57517/zli_case.pdf ZMET study on corporate social responsibility for the World Bank]

[http://www.people.hbs.edu/krandel/mml/negotiation/ Harvard Business School Mind of the Market ZMET research on negotiation]

[http://certifiednpdpro.com/visions/july03/confused_by_the.html ZMET as a key research tool at Kraft]

[http://pittsburgh.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2003/12/22/story7.html “Astorino Incorporates Human Architecture Into its Designs”]

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Zaltman Metaphor Elicitation Technique